冰酒營銷，你知道是如何營銷的嗎？

　　冰酒，在很久以前是沒有的，它也是近代時期才開始出現(xiàn)發(fā)展起來的，它的獨特口感吸引了很多的朋友們，不過，在現(xiàn)如今是陷入了一個瓶頸，那么下面就讓我們一起去了解一下吧。

　　我欲乘風(fēng)歸去，又恐瓊樓玉宇，高處不勝寒。蘇軾的心聲從側(cè)面表達了目前中國冰酒的處境。目前在中國做冰酒的企業(yè)，都面臨著一個共同的難題：原本冰酒是葡萄酒中的精品，但由于消費者的認知還不夠，導(dǎo)致很多消費者并不買帳。價格高，導(dǎo)致銷量上不去；品牌力弱，導(dǎo)致真正喝冰酒的消費者也不一定選你。做干紅難，做冰酒更難！冰酒，屬于甜型葡萄酒。它的生產(chǎn)受到葡萄種植、原料品種以及氣候條件的嚴格限制，只有具有適合“小氣候”或者“微氣候”的地區(qū)才能夠生產(chǎn)冰酒。由于產(chǎn)量小而且工藝要求嚴格，因此，冰酒屬于葡萄酒產(chǎn)品中的高端代表。

　　從世界看，德國和加拿大的冰酒品牌最具有競爭力，也具有最好的口碑。但世界冰酒全年產(chǎn)量也不過1000噸左右。所以，冰酒并不是靠量來支撐的。這主要是源于冰酒原料的稀缺性。在中國能生產(chǎn)真正冰酒的企業(yè)并不多，主要為通化、莫高、亞洲紅、張裕、祁連、長白山等。冰酒雖然是未來的發(fā)展趨勢，但因為種種限制，導(dǎo)致生產(chǎn)冰酒的企業(yè)很難依靠冰酒生存。但企業(yè)終歸要發(fā)展下去，市場也不是沒有機會，2007年，我們的冰酒企業(yè)應(yīng)該采取何種策略以成功突圍呢？

　　一、冰酒的尷尬現(xiàn)狀國內(nèi)冰酒主要分為三大類：一是原裝進口以傳統(tǒng)工藝釀造的正宗冰酒，主要來自加拿大、德國等國家，品牌代表象加拿大的Longlift冰酒、圣勞倫斯冰酒，德國的藍冰王等；二是非原裝進口的冰酒，或是從冰酒生產(chǎn)國進口原料，在國內(nèi)稀釋后灌裝的冰酒產(chǎn)品，或是采用科學(xué)方法，通過人工冷凍葡萄，甚至是冷凍葡萄汁，用萃取濃縮汁液的辦法來制造冰酒；三是我國企業(yè)推出的品牌，比如祁連冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高冰酒、張裕的黃金冰谷、亞洲紅的太陽谷等。

　　1、產(chǎn)品認知率低，教育成本高在國內(nèi)，消費者對冰酒的認識還比較膚淺。有人認為冰酒是葡萄酒冰凍后的形態(tài)?？梢姡M者對冰酒的認識還處于“冰凍葡萄酒”的階段。這種認識上的不足必會影響冰酒的市場銷量。在干紅的概念才逐步普及開來后，冰酒必然要走過一段宣傳教育的時期。另外，雖然也有少部分消費者對冰酒有一定的認識，也從媒體中知道了冰酒被稱為“液體黃金”，是葡萄酒中的高檔代表，但并不知道冰酒到底怎么個好法，價值體現(xiàn)在哪里？特別是消費冰酒對他們自身的價值體現(xiàn)在什么地方。如果因為稀有而顯得珍貴，那么，現(xiàn)在的冰酒品牌并未讓這些消費者覺得消費冰酒有多么與眾不同、多么令人艷羨。相對而言，冰酒在國人心中還處于認識與消費的初級階段。

　　2、生產(chǎn)企業(yè)少，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)弱國內(nèi)生產(chǎn)冰酒的企業(yè)主要有亞洲紅、祁連、莫高、通化、張裕、長白山等幾家企業(yè)。也有部分經(jīng)銷商在代理國外冰酒品牌。相比之下數(shù)量很少，而且真正切入市場的時間也都不長。亞洲紅的太陽谷冰酒在2004年左右才開始投放市場，張裕的黃金冰谷在2006左右才開始上市，而祁連在2001年左右開始研發(fā)，但真正開始做市場也只是在2003年左右。通化的“雅仕樽”冰酒是在2002年推出的。莫高冰酒也主要是在2002年左右開始進行市場推動的。由此可見，我們的冰酒市場才剛剛開始。而生產(chǎn)企業(yè)少，便不能形成市場的合力，也難以形成產(chǎn)業(yè)集聚，這種“孤軍奮戰(zhàn)、曲高合寡”的形態(tài)并不利于市場的快速發(fā)展。

　　3、產(chǎn)品價格高，消費者難以觸及冰酒因為稀缺性而使導(dǎo)致市場價格比較高。一般地說目前加拿大、德國的原裝進口冰酒（375ml）在大賣場的零售價格平均不低于300元，有的更高達600-800元左右。國產(chǎn)冰酒在同樣終端的平均價格在100-200元之間，個別價格會更高一些。這種價格其實對市場來講要做一個分類。如果我們是針對富豪階層，這種價格根本不算什么；如果針對社會少數(shù)精英階層，也可以接受；如果針對一般的城市白領(lǐng)，這種價格便比較高，對普通大眾來說已經(jīng)是很難接受的。這和冰酒的品牌形象塑造有關(guān)。整體來講價格比較高，消費者難以觸及，造成曲高合寡的現(xiàn)象。

　　4、政策難以落地，市場效果差生產(chǎn)冰酒的企業(yè)以二三線的企業(yè)居多。雖然象通化企業(yè)在國內(nèi)品牌的市場運作已經(jīng)很多年，但市場表現(xiàn)近年來并不好?？傮w來說，這些企業(yè)的整體競爭力存在一定的不足，主要市場更多地局限于家門口。而冰酒的真正的消費群體又集中在經(jīng)濟相對比較發(fā)達的東南沿海地區(qū)，而這些地區(qū)都不是上述企業(yè)的根據(jù)地市場或者強勢市場，難免在市場運作中顯得“心有余而力不足”。所采用的代理商政策，往往也因為無法給予更大的支持而得不到代理商的大力推動。又由于品牌屬于企業(yè)所有，代理商多是以“利潤”為導(dǎo)向，所以很少有代理商愿意真正推動，都是把冰酒當作一種補充，這樣一來，廠家的政策策略都難以真正落實，局面比較尷尬。

　　5、品牌形象落后，市場難以拉動冰酒是一個特殊商品，可以劃歸到“奢侈品”的范疇。作為奢侈品來講，基礎(chǔ)是產(chǎn)品的優(yōu)良、工藝與包裝的精致，但核心是品牌的形象。奢侈品是一種文化現(xiàn)象，需要時間的積累、素養(yǎng)的熏陶，不是花了大錢就能提高品位的。名牌不等于雅致，不代表情趣，名牌也有高中低之分。消費者花這樣的代價圖的是什么？是一件死物與一件活物的區(qū)別。奢侈品從誕生之日起，其營銷方式就注定與眾不同。首先，在于其營銷本體---商品本身的特殊性，奢侈品的價值無法用一般商品的價值衡量標準來評價；其次是目標消費群體的特殊性。你決不能奢望在大街上向消費者進行調(diào)研，詢問他是否每天都喝冰酒；第三，營銷方式的特殊性。簡單、粗暴的密集式廣告投放絕不可能打造一個奢侈品品牌。人們常說三代才能出一個貴族，同樣奢侈品品牌里也絕沒有暴發(fā)戶，成就每一個奢侈品品牌的營銷歷程都是一個傳奇。在這樣的前提下，品牌的形象塑造顯得尤其重要，甚至比產(chǎn)品自身還重要。白酒中的水井坊從產(chǎn)品自身看并不是最好的，但在品牌建樹上卻獨樹一幟，所以成就了中國白酒的傳奇。同樣，冰酒如果不能將品牌的地位樹立起來，有再好的質(zhì)量恐怕都無濟于事。

　　6、生產(chǎn)標準不統(tǒng)一，市場魚龍混雜《中國葡萄釀酒技術(shù)規(guī)范》中對冰酒的定義是：將葡萄推遲采收，當氣溫低于-7℃以下，使葡萄在樹枝上保持一定時間，結(jié)冰然后采收、壓榨，用此葡萄汁釀成的酒。在冰酒生產(chǎn)工藝中，選擇優(yōu)良的葡萄品種、在自然冰凍的條件下采摘并立即壓榨以及嚴格控制低溫緩慢發(fā)酵工序，是決定冰酒品質(zhì)的主要因素。同時，在整個釀造過程中，應(yīng)始終采取隔氧防氧的有效措施，以保持果香和口味新鮮感。冰酒的澄清后處理技術(shù)有待進一步研究，既保證冰酒具有晶瑩透亮、令人賞心悅目的外觀，同時又不造成酒中營養(yǎng)成分和風(fēng)味物質(zhì)的損失。而目前，國內(nèi)對“冰酒”概念的隨意使用，以及現(xiàn)行的葡萄酒標準GB/T15037－94并不適應(yīng)冰酒規(guī)范生產(chǎn)和質(zhì)量檢測，都造成了冰酒市場魚龍混雜的現(xiàn)象。

　　如果說葡萄酒在中國市場的崛起是從20世紀90年代中后期開始的，那么冰酒則是從本世紀初期開始在中國市場嶄露頭角的。在將近五年的洗禮中，國內(nèi)冰酒市場從小企業(yè)混戰(zhàn)到冷靜發(fā)展再到知名企業(yè)高調(diào)進入，已初步在某些消費者層面奠定了認知基礎(chǔ)，而當前國內(nèi)冰酒群體所需要的是進一步明確各自定位，樹立鮮明的品牌訴求，找到并穩(wěn)固住屬于自己的核心消費群體，這將是未來中國冰酒的發(fā)展關(guān)鍵。綜上所述，冰酒還是中國葡萄酒中的待培育品類，產(chǎn)品特性限制了生產(chǎn)，高價格限制了銷量，弱勢品牌難以帶動市場銷售，市場的宣傳引導(dǎo)較弱，還沒有在消費者中形成強有力的認知與喜愛，消費者不知道冰酒的價格高在哪里，這樣高的價格對消費者的好處在哪里，個別假冒偽劣的冰酒品牌，擾亂了消費者的認知。

　　二、冰酒企業(yè)發(fā)展所面臨的矛盾弱者生存要有“柔性思維”。以柔克剛，順多于逆。正如老莊哲學(xué)所示：抱其雄，守其雌；抱其陽，守其陰；抱其尊，守其卑；所以如何通過組合的“太極拳”來整合各方面事務(wù)，這是企業(yè)的智慧！每一個企業(yè)都希望將冰酒作為一張牌來打，希望能在葡萄酒業(yè)殺出一條新路或者占領(lǐng)高端，但現(xiàn)實情況勢必使企業(yè)面臨如下矛盾：

　　1、戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)術(shù)實施的矛盾

　　2、大市場和小產(chǎn)量的矛盾

　　3、傳統(tǒng)營銷渠道和高端品牌建設(shè)的矛盾

　　4、假冒偽劣的信譽危機和健康發(fā)展的矛盾

　　5、品牌長期建設(shè)和短期利益的矛盾

　　6、整體經(jīng)營成本和銷售額的矛盾

　　7、政策制定和貫徹實施的矛盾

　　8、冰酒的文化和消費者如何融合的矛盾

　　上述這些矛盾有的是行業(yè)現(xiàn)狀，有的是企業(yè)可以掌控的。如何冷靜地面對現(xiàn)實，結(jié)合自身情況進行有效策略的制定和調(diào)整顯得相當關(guān)鍵。

　　三、冰酒企業(yè)發(fā)展所面臨的難題1、最大的難題來自冰酒文化的推廣對于一個產(chǎn)業(yè)來說，產(chǎn)品的競爭力來自于技術(shù)的競爭力；技術(shù)的競爭力來自于制度的競爭力；制度的競爭力來自于理念的競爭力；而理念便來自于企業(yè)文化。企業(yè)文化是核心競爭力。古今中外，三教九流，天地人蟲，正象《周易》所講的“象數(shù)理”一樣。沒有品質(zhì)，不足以在消費者的心中“筑巢引鳳”；沒有核心而統(tǒng)一的文化，便無法在消費者的信念中“萬佛朝宗”！

　　企業(yè)文化和品牌文化是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中創(chuàng)造的一種思想與行為的模式，是一種精神，是經(jīng)營理念與行為方式的內(nèi)在統(tǒng)一。她為企業(yè)組織的成員所共同認可。它無不打上領(lǐng)導(dǎo)者及群體成員思維、行為方式的烙印。所以為企業(yè)文化而建企業(yè)文化是徒勞的，她要經(jīng)過長期發(fā)展，經(jīng)歷無數(shù)風(fēng)浪而沉淀的，從長遠規(guī)劃來看，這點對市場來說是最大的挑戰(zhàn)冰酒本身是一種文化，是一種葡萄酒文化，更是一種消費文化，一種生活態(tài)度。針對生產(chǎn)企業(yè)來講，還有一個企業(yè)文化與品牌文化的問題。如何將冰酒文化與企業(yè)文化、品牌文化有機結(jié)合這是一種要求比較高的策略。

　　2、其次，明確品牌的戰(zhàn)略定位是關(guān)鍵老子說：有無相生，長短相形，難易相成。無形資產(chǎn)比有形資產(chǎn)更重要。能否在消費者心智中“營”得一席之地，在消費市場中“營”得個性。

　　其實，不單單是冰酒會陷入這樣的地步，大部分的商品有時也會陷入這樣的地步的，因此，大家都要有思想準備，當然，以上就為大家介紹了一些方法，所以大家可以看一下這些內(nèi)容。