“小鎮(zhèn)青年”升級“2.0版本”，為葡萄酒下沉市場帶來什么影響？

在巨量算數(shù)發(fā)布的《2020十大新消費人群》中，“小鎮(zhèn)青年2.0版”的概念被提出，與潮流新生代、新銳白領(lǐng)、悅享單身族等一起，被歸納為“消費潛力擔(dān)當(dāng)”的一類，“小鎮(zhèn)青年”升級為“2.0”版本，成為消費市場重要一級。

圖片來源于： 葡萄酒商業(yè)觀察

“小鎮(zhèn)青年”升級為“2.0版本”，將為葡萄酒下沉市場帶來了什么樣的新變化？WBO在西北、東北、西南多個省市進(jìn)行了進(jìn)走訪調(diào)查。

葡萄酒下沉市場現(xiàn)狀

在走訪過程中，WBO發(fā)現(xiàn)，相比于一二線城市“996”的忙碌生活，定居在下沉市場的消費者有更多的精力和時間去享受生活，高價格敏感性是最顯著特征，消費升級呈現(xiàn)階段性特征?？傮w而言，小鎮(zhèn)青年的葡萄酒消費自成派系，大體可歸納出以下特點。

一是百元內(nèi)大牌產(chǎn)品銷量較高，小鎮(zhèn)青年對熟知品牌較為依賴。

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，產(chǎn)品品類和營銷手段更為多元化，小鎮(zhèn)青年擁有更多的選擇面。由于他們對葡萄酒產(chǎn)品的知識儲備較為匱乏，難以憑借自身了解去甄別產(chǎn)品品質(zhì)，對熟知品牌的依賴程度較高。

遼寧營口一位葡萄酒代理商告訴WBO，東北地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷量較高的葡萄酒分為兩類，一類是以通化葡萄酒、甜之王等甜酒為代表的本地地產(chǎn)酒，另一類就是張裕、長城等大品牌幾十元價位帶的低端產(chǎn)品。

“進(jìn)口葡萄酒則完全沒有打進(jìn)市場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者對進(jìn)口葡萄酒不信任，感覺便宜的進(jìn)口葡萄酒不像是真的。”該代理商表示。

WBO從四川綿竹經(jīng)銷商李華坤處了解到，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)市場情況較為相似。“綿竹鄉(xiāng)鎮(zhèn)上就是100元以下的好賣一些，長城葡萄酒銷量比較好，因為它在當(dāng)?shù)氐钠放普J(rèn)知度比較高”。

一位行業(yè)觀察人士指出：在消費升級勢頭初步展現(xiàn)的階段，品牌仍然是最好的背書。

二是圈層效應(yīng)明顯，推廣活動不如“熟人推薦”。

當(dāng)前鄉(xiāng)村社會雖然面臨人口流動、城鎮(zhèn)化的的社會變遷，但“由于地方性限制所形成的熟人社會”的顯著特征，在下沉市場依然很常見。

在四川德盛匯企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理解飛看來，縣城里的經(jīng)銷商推廣能力較為原始，主要還是通過朋友圈層進(jìn)行售賣。他表示，“現(xiàn)在可能有一些廠家會下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上做一些品鑒會，但是一年僅四五次的頻率，對葡萄酒的普及教育效果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。”

“鄉(xiāng)鎮(zhèn)社會的人情因素被看的很重，因此小地方做生意主要是拼老板的人情世故處理能力”，一位酒商告訴WBO，“購買者在心理上會認(rèn)為認(rèn)識的人推薦的會比較靠譜，而且會給優(yōu)惠”。

三是“擦邊球”產(chǎn)品多，認(rèn)可度不如白酒

一段時間以來，鄉(xiāng)村市場在經(jīng)濟(jì)生活中是“被照顧”、“被淘汰”的生態(tài)鏈末端形象扮演者，承接著大城市已經(jīng)成熟，甚至逐漸淘汰的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。在一定程度上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以見到一、二線城市十年前的影子。

“縣級市場私人老板這兒假酒非常多”，解飛提到，“在云南玉溪的民營超市里，除了云南紅、長城等幾個國產(chǎn)品牌外，進(jìn)口酒擦邊球的情況很嚴(yán)重，用重型瓶貼個并不規(guī)范的金屬標(biāo)，就能賣兩三百塊錢，很多人辨別不了。”

“另外，葡萄酒被白酒擠壓的情況在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場出現(xiàn)了。”解飛告訴WBO，“山西地區(qū)尤為明顯，銷量好一點的就是怡園，在市場上可以占到80%。但山西地區(qū)被濃香酒支配，葡萄酒整體生存空間不大”。

遼寧營口的一位經(jīng)銷商表示：“消費者也對酸澀的干紅不太適應(yīng)，他們大多都喝一些甜型的葡萄汁酒，或者直接還是喝白酒。

據(jù)山西星星之火國際貿(mào)易有限公司的創(chuàng)始人牛浩觀察，實質(zhì)上小鎮(zhèn)青年在飲用過程中是不太分得清干型、甜型的區(qū)別的，他認(rèn)為，這主要是由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費者選擇面本來就不廣，在市場上擦邊球很多、還能見到很多國內(nèi)灌裝的情況下，很多消費者辨別不了。

“從銷售價位來講，30多元這種非常便宜的葡萄酒在縣城里比較強勢，好一點的縣級市場會流通八十元、甚至一百五十元左右價位的葡萄酒，超過兩百的酒非常少了，一少部分人會選擇去網(wǎng)上買”，一位葡萄酒行業(yè)從業(yè)人員表示。

一位行業(yè)觀察人士指出：“假酒、擦邊球葡萄酒對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場產(chǎn)生著嚴(yán)重影響，一方面假酒的高利潤驅(qū)逐了高品質(zhì)的酒，另一方面給消費者造成的惡劣印象難以挽回。”

四是南北方存在差異，北方消費能力不如南方

WBO觀察到，四川西昌市的多個便利店的酒架區(qū)域，會擺放四五款品牌的葡萄酒，進(jìn)口酒較少。對于這個問題，解飛表示：“縣城里普遍存在銷售網(wǎng)點少的情況，北方還要更嚴(yán)重一些，人口三十至五十萬的小縣城里很難看到葡萄酒的終端。”

“不同地方的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場差別還是很大的，北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)喝紅酒的明顯不如市區(qū)里，他們需要辦紅白喜事的席面上是不會用到紅酒的，廣東、福建的筵席上用紅酒的就比較多了”，牛浩告訴WBO，“我們的酒在廣東地區(qū)賣得好，尤其是村里流水席上用的很多，他們會開很多紅酒，場面非常壯觀。”

在自貢市區(qū)開了一家蘭泉紅酒館的朱德燕向WBO表示：“自貢作為一個四線城市，大家對葡萄酒的接受程度在近年來有所提升，除了送禮、接待客戶外，在夜場喝葡萄酒的也越來越多了，慢慢能占到10%到20%。”

小鎮(zhèn)青年需要什么樣的葡萄酒

在新消費的時代背景下，高潛力消費人群正在實現(xiàn)主體重構(gòu)，在巨量算數(shù)發(fā)布的《2020十大新消費人群》中，將潮流新生代、新銳白領(lǐng)、悅享單身族、小鎮(zhèn)青年2.0等群體歸納為“消費潛力擔(dān)當(dāng)”的一類。

由于對電影票房的貢獻(xiàn)率走高而進(jìn)入研究者視野的小鎮(zhèn)青年，在五年后的今天，升級為“2.0”版本，成為主流消費人群的重要組成部分。所謂小鎮(zhèn)青年2.0，網(wǎng)絡(luò)定義是：區(qū)別于早年間的低價印象，隨著線上網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，在信息平權(quán)和消費升級后，他們對新興事物有著強烈追求，偏好能增加社交談資的創(chuàng)新品牌。

面對下沉市場新機遇，葡萄酒廠商應(yīng)該怎么做？

牛浩告訴WBO，性價比是吸引小鎮(zhèn)青年非常重要的一個因素。在山西長治的本地商超里，進(jìn)口葡萄酒價位很貴，百元內(nèi)競爭對手以國產(chǎn)葡萄酒居多，還有就是一些原酒進(jìn)口國內(nèi)灌裝的葡萄酒，這些葡萄酒只是長得像進(jìn)口酒。

“我們主要就是做性價比”，牛浩提供了一份中秋期間西班牙菲立斯酒莊在長治金威超市和各便利店的銷售數(shù)據(jù)，其中“星星之火干紅”99元，和“一款39元西班牙DO等級的干紅”兩款產(chǎn)品分別售出433和315箱。

“把性價比做起來后，在其他四五線城市也非常好賣，后來在河北的廊坊、邢臺市場上我們專門做了一個全系陳列，發(fā)現(xiàn)賣的最好的還是99元的產(chǎn)品。不僅僅要品質(zhì)過關(guān)，有一個響亮的名字，是消費者復(fù)購非常關(guān)鍵的一點”牛浩說。

“我基本上能掌握90%的客戶的口感偏好。”朱德燕的法寶是做自己客戶的“領(lǐng)路人”，在自貢通過團(tuán)購渠道賣酒，“從2009年開始，我學(xué)了很多葡萄酒的知識，考了相關(guān)證書，我會推薦法國、意大利、智利的酒給他們，目前一百元至三百元的酒都有銷量，相處多年，我的客戶都很相信我的推薦。”

另外，談到四川鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的“壩壩宴”，朱德燕表示，“近兩三年也會在壩壩宴上看到紅酒的身影，他們會比較喜歡便宜和口感偏甜的葡萄酒”。