雅文邑在國內市場如何有效突破？

今年春糖上，記者發(fā)現(xiàn)盡管做雅文邑的展商不少，但是小散弱的局面依舊如故。之前WBO烈酒商業(yè)觀察通過《雅文邑的苦惱：十年之后，我不認識你？》一文，報道過盡管雅文邑進入中國市場超過十年，但始終籠罩在干邑的陰影之下。

圖片來源于;葡萄酒商業(yè)觀察

那么雅文邑在國內市場應該突出哪些賣點？采用什么樣的經銷方式能實現(xiàn)有效突破？帶著這些問題，WBO烈酒商業(yè)觀察采訪了相關業(yè)內人士。

產量少、老酒多強化雅文邑的禮品屬性

說起起源，雅文邑比干邑還要早200年；說起產量，雅文邑年產僅數(shù)百萬瓶，干邑則是上億瓶。因此有“法國人把干邑出口到全世界，而把雅文邑留給了自己”的說法，這在一定程度上體現(xiàn)了二者不同的市場定位。

著名酒評人、法國雅文邑火槍手騎士勛章獲得者劉慧向WBO表示，國人對老酒的認同感很高，老年份意味著稀有和珍貴，而雅文邑年份酒的比例高達50%以上，因此很多國人買雅文邑都是買自己或朋友的生辰年份酒當作禮物，或是用作收藏。

法國CDM雅文邑品牌薈公司大中國區(qū)代表費平英自2016年起就在國內專業(yè)推廣雅文邑，她告訴記者：“雅文邑定位高端是產品自身特性帶來的，首先是高品質、高認知度，歷史上雅文邑是法國王室和貴族的專享；其次，雅文邑的單一年份酒是其它烈酒無法媲美的。”

Premier Spirits上海葡邑酒業(yè)創(chuàng)始人郭鵬表達了“雅文邑走高端路線是最正確的選擇”的觀點。他解釋到，首先雅文邑經過700余年的發(fā)展，其法令體系完善、釀制工藝成熟，并且品質經過了市場的考驗，具備了高端產品的必要品質要求；其次雅文邑產量非常有限，物以稀為貴，具備了很強的投資屬性。這樣的產品，在禮品市場很容易占據一席之地。

龍耀國際酒業(yè)總經理楊進志表示，雅文邑老年份酒非常適合用于送長輩、領導或者朋友之間互贈，據他觀察，目前這部分消費市場已經有擴大的趨勢。他認為雅文邑在酒標上對等級的標注應該更醒目一些，增強辨識度也對強化定位有幫助。

廈門酒行家總經理蔡毅玲透露，雅文邑的消費群體分為兩大類：一類有豐富成熟的品酒經驗、對雅文邑有獨到見解的人；另一類是非即飲渠道送禮需求及業(yè)余品酒愛好者。他們都具有良好的教育背景和廣闊的視野，尤其熱愛分享品酒經驗。

年份老酒支撐雅文邑主要賣點，

或可借鑒威士忌的玩法

盡管近年來主要烈酒品類保持進口量額齊增的態(tài)勢，但具體到終端市場依然競爭激烈，因此如何突出賣點就成為各個品類需要面對的問題。據記者觀察，絕大多數(shù)雅文邑都將年份老酒作為最主要的賣點。

劉慧表示，擁有大量單一年份老酒是雅文邑的一大優(yōu)勢，自然就應該將其作為主要賣點，尤其是上世紀50、60、70年代這些老年份酒在國內受歡迎程度還比較高。她認為雅文邑還有一個賣點是性價比高，相比目前收藏市場上被熱炒的干邑、威士忌，雅文邑老年份酒仍處于一個相對的價格洼地，對于有眼光的藏家來說，雅文邑老年份酒絕對是一個具有收藏潛質的品類。

費平英表示單一老年份的雅文邑是獨一無二、稀少不可復制的，很多消費者通過老酒接觸到雅文邑后，會發(fā)現(xiàn)雅文邑原來是一座系列齊全、產品豐富的寶庫，因此作為主要賣點無可厚非。同時她認為作為品牌方還要“注重研發(fā)、推陳出新，把雅文邑不同尋常的特質展現(xiàn)出來”，開發(fā)出更多的賣點。

除了認同“帶有年份屬性的老酒是雅文邑的一大賣點”外，郭鵬認為“其實雅文邑還有很多好玩的地方，這些都可以進行市場賣點的發(fā)掘”。他舉例，“在法律規(guī)定的十種葡萄品種里面，我們至少可以在市面上找到其中四種，分別是白玉霓、白福兒、巴柯和哥倫巴。這些葡萄品種既可以單獨出品，也可以混釀。這些葡萄品種還可以與三大子產區(qū)，兩種蒸餾工藝來排列組合形成不同風格的雅文邑。就像研究葡萄酒一樣，從風土Terroir角度出發(fā)，非常有趣。” 此外，他還建議借鑒威士忌的玩法，通過桶強、單桶、年份、非冷凝過濾等要素來增加雅文邑的賣點，吸引更多人的關注。

主要通過團購、直銷抵達消費者，

渠道管控能力與干邑差距較大

由于產能和品牌力的限制，雅文邑在國內的銷售渠道也與干邑不盡相同。

劉慧告訴WBO，現(xiàn)在大部分老年份雅文邑都是以直銷方式賣給私人客戶，有些私人客戶喜歡收藏連續(xù)年份的垂直套裝；也有一些收藏自己或者朋友出生年份的老酒。國內的雅文邑進口商也有做經銷商渠道，而這些經銷商多半都是以高端私人客戶為主要客戶群。

費平英表示作為品牌方，CDM現(xiàn)在主要采取和國內進口商合作的模式。這些進口商根植于行業(yè)，擁有穩(wěn)定的客戶群體，可以更快速地將雅文邑產品推廣到國內主要市場。當然，品牌方也會通過培訓、品鑒會、大師班等活動來輔助進口商進行銷售。

郭鵬認為雅文邑目前最主要的銷量還是來自于線下私人客戶團購，其他渠道還包括電商、酒行、餐廳和酒吧等。他表示“隨著進口烈酒消費市場的成熟，威士忌&雞尾酒吧也蓬勃發(fā)展，雅文邑也可以針對這個渠道進行切入，這是符合當下市場發(fā)展趨勢的。”

楊進志告訴記者，目前某些品牌方和進口商對渠道的管控能力有限，導致渠道價格體系混亂，這一點需要向干邑品牌尤其是“三大洋”借鑒。

蔡毅玲認為，相較于干邑，雅文邑在渠道銷售上整體比較松散，酒行家目前采用“一地一商，區(qū)域保護”的經銷商代理模式和五大品牌支持政策相結合，授權代理商全權負責該區(qū)域內的產品銷售，由代理商發(fā)展和管理下屬終端商，然后落地好高效品牌支持政策。