山姆會(huì)員店與盒馬鮮生的葡萄酒去專(zhuān)業(yè)分類(lèi)，力求破圈和拉新

日前，WBO注意到山姆會(huì)員店與盒馬鮮生的APP中酒飲分類(lèi)進(jìn)行了調(diào)整。山姆會(huì)員店將起泡酒、果酒、清酒、利口酒等納入“高顏值酒館”。盒馬鮮生則把高顏值半干型靜止酒納入“小甜水”門(mén)類(lèi)中。

圖片來(lái)源于： 葡萄酒商業(yè)觀察

這種不走專(zhuān)業(yè)路線(xiàn)的分類(lèi)方法有什么益處？又能為銷(xiāo)售帶來(lái)什么影響呢？

山姆會(huì)員店與盒馬鮮生APP的去專(zhuān)業(yè)分類(lèi)

山姆會(huì)員店的購(gòu)物APP“中外美酒”條目中除了啤酒館、葡萄酒館、白酒館、威士忌酒館、白蘭地酒館以外，還有一個(gè)名為“高顏值酒館”的類(lèi)目。

點(diǎn)擊進(jìn)入，記者發(fā)現(xiàn)高顏值酒館中絕大多數(shù)為起泡酒，包括意大利的普洛賽克，還有菲斯奈特、泰亭哲、酩悅香檳等品牌，同時(shí)，高顏值酒館中還有日本清酒、水果酒、桑格利亞、野格利口酒、橙味力嬌酒等。

也就是說(shuō)，山姆會(huì)員店的APP沒(méi)有專(zhuān)門(mén)設(shè)立“起泡酒”這一條目，也沒(méi)將所有起泡酒都?xì)w入“葡萄酒館”，而是與清酒、利口酒歸為一類(lèi)。

酒如其名，這些酒有一個(gè)共同的特征，就是包裝極富色彩感，瓶型亦各式各樣，十分吸睛。其中，除了酩悅與泰亭哲價(jià)格在300元以上，其他酒一瓶的價(jià)格則絕大多數(shù)在100元以下。WBO猜測(cè)酩悅與泰亭哲或許用于抬高這一板塊的定位。

在盒馬鮮生的APP內(nèi)，葡萄酒一欄有專(zhuān)門(mén)的“小甜水”板塊。在這一條目中，除了本應(yīng)有的甜型起泡酒，還加入了黃尾袋鼠黑皮諾紅葡萄酒、張?jiān)７颇崤诉_(dá)紅葡萄酒、愛(ài)之灣喵小姐紅葡萄酒等靜止型紅葡萄酒。

這些靜止紅葡萄酒有一個(gè)共性——均為半干型葡萄酒，且在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都有一定品牌度，價(jià)格也不貴，750毫升一瓶的產(chǎn)品零售價(jià)分布在40、50、60、80元價(jià)位帶。

在包裝方面，一些靜止葡萄酒也擁有較高的顏值，如愛(ài)之灣喵小姐干紅的酒標(biāo)是桃紅色，黃尾袋鼠黑比諾紅葡萄酒的正標(biāo)也有粉紅色的部分，酒標(biāo)與宣傳頁(yè)的設(shè)計(jì)，都走的“紅粉路線(xiàn)”，或者有一些漫畫(huà)元素，看上去青春洋溢。

此外，該條目部分產(chǎn)品還有買(mǎi)酒送巧克力的活動(dòng)。

根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像分類(lèi)、吸引年輕群體，以求破圈與拉新

關(guān)于這種分類(lèi)，“猿小姐的甜酒鋪”創(chuàng)始人袁旭認(rèn)為：很明顯，這是根據(jù)用戶(hù)人群類(lèi)型而成的產(chǎn)品分類(lèi)。

“這樣的分類(lèi)，針對(duì)的就是那些對(duì)高顏值酒類(lèi)產(chǎn)品很感冒的消費(fèi)群。只要在某一維度上滿(mǎn)足了對(duì)應(yīng)他們的審美與購(gòu)買(mǎi)需求，能勾起對(duì)應(yīng)人群消費(fèi)需求的產(chǎn)品，都可以分類(lèi)在一起，至于這些酒從專(zhuān)業(yè)角度看究竟是什么品類(lèi)，并不重要。”袁旭說(shuō)。

袁旭還表示：這些酒的目標(biāo)消費(fèi)者，其實(shí)大多數(shù)是非葡萄酒用戶(hù)。因?yàn)槌墒斓钠咸丫朴脩?hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策的依據(jù)，更多關(guān)于葡萄酒本身的，但是非葡萄酒用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策可能是相關(guān)于顏值、價(jià)格、促銷(xiāo)等。

“但由于這個(gè)范圍內(nèi)的葡萄酒是在消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)門(mén)檻最低的，所以受眾面最大。商家采用各種方式讓非葡萄酒用戶(hù)關(guān)注這個(gè)類(lèi)目，可以起到拉新消費(fèi)的作用。”她分析。

起泡天下創(chuàng)始人于洪杰則指出：這種模糊分類(lèi)法，很明顯是針對(duì)95后年輕消費(fèi)群的。

“如今的年輕一代，正在帶動(dòng)新的消費(fèi)習(xí)慣。比如我所知一些年輕人不認(rèn)為披薩是西餐一樣，許多分類(lèi)在改變。”于洪杰說(shuō)，“而在葡萄酒中，包括‘小甜水’、‘高顏值’這些名詞，都比較隨意，只要大方向是一樣的，感覺(jué)是對(duì)的，專(zhuān)業(yè)性顯得不那么重要。”

圖片來(lái)源于： 葡萄酒商業(yè)觀察

太過(guò)專(zhuān)業(yè)會(huì)曲高和寡，消費(fèi)者思維值得借鑒

至誠(chéng)恒泰酒類(lèi)連鎖創(chuàng)始人鄧國(guó)銀認(rèn)為：葡萄酒本身應(yīng)該是一個(gè)消費(fèi)門(mén)檻較低的酒種，它就是一種做餐酒，喝起來(lái)不像白酒那樣有壓力，而且許多年輕人都非常喜愛(ài)。但是，葡萄酒有一些專(zhuān)業(yè)名詞，這讓部分商家在為葡萄酒分類(lèi)進(jìn)行陳列時(shí)，參考了如產(chǎn)區(qū)、葡萄品種、干紅、干白、起泡等等。然而，葡萄酒小白其實(shí)根本看不懂這些分類(lèi)。這樣做，是人為抬高了葡萄酒的門(mén)檻。專(zhuān)業(yè)的細(xì)分不一定能吸引消費(fèi)者。

于洪杰還指出：我所知一些把酒區(qū)打造得很專(zhuān)業(yè)、高高在上的賣(mài)場(chǎng)，如今在葡萄酒領(lǐng)域已幾乎失掉了競(jìng)爭(zhēng)力。

酒類(lèi)咨詢(xún)?nèi)耸抗Ｉ赋觯荷侥窌?huì)員店、盒馬鮮生是100%站在消費(fèi)者的立場(chǎng)在為酒飲進(jìn)行分類(lèi)。這值得傳統(tǒng)酒商學(xué)習(xí)。當(dāng)然，許多酒商喜愛(ài)突出自己的專(zhuān)業(yè)性，但事實(shí)上，突出專(zhuān)業(yè)知識(shí)與消費(fèi)者思維并不沖突。在不同的角度，我們要運(yùn)用不同的思維做事，在向消費(fèi)者傳遞專(zhuān)業(yè)知識(shí)時(shí)，一定要嚴(yán)謹(jǐn)，但對(duì)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行塑造與營(yíng)銷(xiāo)推廣，則要從消費(fèi)者角度出發(fā)。