張?jiān)９窘怀?4年最差成績(jī)單

在中國(guó)的酒業(yè)市場(chǎng)，葡萄酒顯得頗為尷尬。在白酒和啤酒一路高歌猛進(jìn)的同時(shí)，葡萄酒卻在艱難求生。

圖片來(lái)源于：互聯(lián)網(wǎng)

近日，葡萄酒龍頭煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰荆ㄒ韵潞?jiǎn)稱張?jiān)＃┙怀?4年來(lái)最糟糕的成績(jī)單。根據(jù)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為4.68億元至5.71億元，降幅超過(guò)50%。

張?jiān)Ｔ蛔u(yù)為“紅酒中的茅臺(tái)”，有著129年歷史，曾一度力壓茅臺(tái)，如今卻早已不可同日而語(yǔ)。而在張?jiān)Ｉ砗?，整個(gè)國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)已經(jīng)陷入集體性虧損。

張?jiān)Ｔ趺戳?？葡萄酒行業(yè)怎么了？葡萄酒為何遭到老百姓用腳投票？

凈利潤(rùn)腰斬

1月22日，張?jiān)０l(fā)布2020年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)：2020年該公司歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為4.68億-5.71億元，上年盈利11.41億元，同比下降59%至50%?？鄢墙?jīng)常性損益的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為3.93億元至4.96億元，上年同期為9.04億元，同比下降56.52%-45.15%。

梳理張?jiān)Ｗ?994年上市以來(lái)的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，上一次凈利潤(rùn)沒(méi)過(guò)5億元還是2006年，當(dāng)年凈利潤(rùn)3.95億元。而凈利潤(rùn)下降幅度超過(guò)50%，則是前所未有，此前下降幅度最大的一年是2013年的38.38%。

對(duì)于這樣的成績(jī)單，資本市場(chǎng)可謂“始料未及”。

2020年11月下旬，中銀國(guó)際還在研報(bào)中表示，張?jiān)５谒募径葮I(yè)績(jī)有望觸底反彈，2021年展望出較高的業(yè)績(jī)彈性。

數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年張?jiān)?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.02億元，同比下降45.21%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.07億元，同比下降49.12%。截至前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.93億元，同比下降38.3%；凈利潤(rùn)為4.04億元，同比下降45.5%。但2020年全年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，凈利潤(rùn)降幅進(jìn)一步擴(kuò)大至50%。

換句話說(shuō)，張?jiān)Ｔ谒募径确堑珱](méi)有搶回失去的時(shí)間，盈利能力反倒進(jìn)一步下滑。

對(duì)于凈利潤(rùn)的下滑，張?jiān)Ｔ诠嬷薪o出了解釋：一方面，是因?yàn)?ldquo;受新冠疫情等因素影響，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)整體持續(xù)萎縮，導(dǎo)致公司營(yíng)業(yè)收入同比出現(xiàn)較大幅度下滑，削弱了盈利能力”；另一方面則是因?yàn)椋?ldquo;商標(biāo)使用費(fèi)差額扣除增值稅后共計(jì)2.19億元計(jì)入2019年度損益，因該事項(xiàng)計(jì)入2020年度損益金額為零”。

盈利能力持續(xù)下滑

實(shí)際上，張?jiān)５牡兔圆⒉皇菑囊咔楹蟛砰_始的，近年來(lái)其利潤(rùn)始終徘徊在10億元上下。數(shù)據(jù)顯示，2013年至2019年，公司實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)分別為10.48億元、9.78億元、10.30億元、9.82億元、10.32億元、10.43億元、11.41億元。

這背后是張?jiān)Ｃ实某掷m(xù)下滑。業(yè)內(nèi)人士表示，在國(guó)外大量低價(jià)葡萄酒的沖擊下，張?jiān)５钠咸丫贫▋r(jià)也逐步走向低端。這也使得張?jiān)Ｆ咸丫泼蕪?013年的68.57%，一路下滑至2019年的62.48%，2020年上半年更是跌破60%大關(guān)，僅為59%。

為了扭轉(zhuǎn)這一局面，早在2017年張?jiān)＞驼{(diào)整戰(zhàn)略，發(fā)力高端白蘭地業(yè)務(wù)，希望其成為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。近些年白蘭地業(yè)務(wù)營(yíng)收占比雖然持續(xù)增加，但毛利率卻從2017年的64.41%一路降至55.79%，反倒拖了公司后腿。

步履蹣跚的張?jiān)１澈?，則是葡萄酒行業(yè)整體萎靡不振。

2019年，14家葡萄酒上市企業(yè)中，有10家葡萄酒企出現(xiàn)營(yíng)收下滑。其中，莫高、中葡以及芳香莊園三家營(yíng)收跌幅較大，同比變動(dòng)幅度分別為-23.29%、-27.48%以及-31.09%。此外，約六成企業(yè)凈利跳水，僅有三家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收正增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年155家全國(guó)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量為45.15萬(wàn)千升，下降10.02%；銷售收入145.09億元，下降17.51%；利潤(rùn)10.58億元，下降16.74%。在行業(yè)整體凈利潤(rùn)10.58億元中，如果剔除張?jiān)衾麧?rùn)11.3億元，則意味著其他企業(yè)整體虧損。

2020年的疫情更是成為壓倒眾多企業(yè)的稻草。

根據(jù)2020年前三季報(bào)統(tǒng)計(jì)顯示，威龍凈虧損1.64億元，利潤(rùn)同比下降830%；莫高股份凈虧損685萬(wàn)元，利潤(rùn)同比下降147%；中葡凈虧損3705萬(wàn)元，同比下降2747.8%；通葡凈虧損1851萬(wàn)元，利潤(rùn)同比下降693%……

數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月全國(guó)155家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)利潤(rùn)總額為2.56億元、同比下降51.85%。如果刨除張?jiān)Ｇ叭径壤麧?rùn)總額為4.04億元，這意味著其他154家葡萄酒企業(yè)已呈現(xiàn)出整體性虧損。如果橫向?qū)Ρ龋?020年前11個(gè)月，相比白酒、啤酒、黃酒，葡萄酒業(yè)業(yè)績(jī)下滑更嚴(yán)重。

品牌力不足

2020年突如其來(lái)的新冠疫情，重創(chuàng)了原本就脆弱的葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)景。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)王琦此前更是直言：“疫情沖擊下，2020年將是中國(guó)甚至全球葡萄酒市場(chǎng)近十年來(lái)最艱難的一年。”

在去年5月召開的年度股東大會(huì)上，張?jiān)？偨?jīng)理孫健也曾公開表示，在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，社交場(chǎng)景和家庭場(chǎng)景的消費(fèi)比例大約為9:1，春節(jié)前后本是葡萄酒消費(fèi)的高峰期，但受疫情影響，2020年春節(jié)社交消費(fèi)場(chǎng)景幾乎歸零，如此大的銷量缺口后期難以彌補(bǔ)。

同樣都是酒，為何相比白酒和啤酒，葡萄酒業(yè)受到的影響更嚴(yán)重？

酒水分析師蔡學(xué)飛表示，白酒屬于民俗社交性產(chǎn)品，在商務(wù)宴請(qǐng)、禮品與民俗節(jié)慶具有剛性市場(chǎng)需求，渠道相對(duì)成熟與多元，而葡萄酒相對(duì)來(lái)說(shuō)品牌知名度較弱，消費(fèi)者接受程度有限，加上嚴(yán)重依賴渠道傳統(tǒng)分銷，因此疫情影響更加明顯。

不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，張?jiān)５臉I(yè)績(jī)下滑，疫情是客觀原因，更多是其自身原因。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里坦言，張?jiān)I(yè)績(jī)大幅下滑，除了疫情之外，還有品牌的老化、營(yíng)銷的不足、團(tuán)隊(duì)的乏力等諸多原因。

近年來(lái)，張?jiān)?duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了縮減。2013年，張?jiān)ｉ_啟了新一輪銷售體系調(diào)整，涉及30%銷售人員。數(shù)據(jù)顯示，張?jiān)５匿N售費(fèi)用，從2015年的12.11億元縮減至2019年的10.53億元。

和君咨詢集團(tuán)高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江分析稱，包括張?jiān)Ｔ趦?nèi)的國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)，相對(duì)于國(guó)內(nèi)知名白酒企業(yè)，在銷售渠道等戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上顯得滯后，加之電商營(yíng)銷渠道的崛起，加劇了國(guó)產(chǎn)葡萄酒傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的營(yíng)銷下滑。

從部分商超系統(tǒng)2020年葡萄酒（含國(guó)產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒）銷售數(shù)據(jù)看，2020年家樂(lè)福葡萄酒銷售額為1.22億元、同比下降36.5%；麥德龍銷售額為8億元、同比下降32%；沃爾瑪銷售額為1.55億元、同比下降28%。

盡管中國(guó)葡萄酒企業(yè)普遍開始向線上轉(zhuǎn)移，但一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2020年葡萄酒線上銷售同比下降14%。

中國(guó)新聞周刊就中國(guó)葡萄酒如何振興及渠道改革等問(wèn)題采訪張?jiān)?，截至發(fā)稿沒(méi)有獲得回復(fù)。

在李振江看來(lái)，張?jiān)Ｗ鳛樾袠I(yè)龍頭，除了做好自身企業(yè)經(jīng)營(yíng)，還需要帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的價(jià)值提升。

此前在2020酒類領(lǐng)軍企業(yè)莫干山論壇上，張?jiān)６麻L(zhǎng)周洪江坦言，頭部企業(yè)要和行業(yè)內(nèi)部、行業(yè)協(xié)會(huì)攜手，良性競(jìng)爭(zhēng)，共同發(fā)展。