天津葡萄酒企業(yè)“王朝”能否重振雄風？

第101屆糖酒會來臨之際，津門本地明星企業(yè)引發(fā)了業(yè)界關注。

圖片來源于：華夏酒報

上世紀90年代曾叱咤風云的天津葡萄酒企業(yè)“王朝”，在沉寂許久之后，恰好于今年復牌。盡管復牌后的股市表現(xiàn)不盡如人意，但是憑借著品牌與技術的沉淀，王朝依然推出了振興計劃，在產(chǎn)品、營銷等諸多方面進行革新，試圖重振雄風。

停牌6年間，國產(chǎn)葡萄酒業(yè)早已重新洗牌，格局大變，而洋品牌的大量進入，也讓國內(nèi)葡萄酒消費市場變得更為復雜。面對種種障礙，王朝能否重振昔日榮光？

王朝盛世

“王朝”曾擁有“盛世”，在歷史上創(chuàng)下連續(xù)多年銷量第一的輝煌，與長城、張裕并列，號稱國產(chǎn)葡萄酒的“老三強”。

輝煌始于1980年，這家曾名為“天津葡萄園酒廠”的老牌企業(yè)，在引入法國投資商“人頭馬”后，成為中國第二家、天津第一家中外合資企業(yè)，也成就了自身的葡萄酒“王朝”。

王朝酒業(yè)此后以“全汁半干白葡萄酒”聞名業(yè)界，連續(xù)五年獲得了布魯塞爾國際評酒會金獎，產(chǎn)品遠銷美國、英國、澳大利亞等地。

起點頗高的王朝，到了上世紀90年代風光無兩，曾被定位“國宴用酒”，在國內(nèi)同類產(chǎn)品中的市場占有率超過50%，一度超越長城、張裕，堪稱高端王者。

2000年，王朝葡萄酒被評為“中國馳名商標”，品牌價值達到25億元。

2004年，王朝葡萄酒實現(xiàn)營業(yè)額8.35億元，實現(xiàn)年利稅逾3.4億元，凈利潤1.75億元，年產(chǎn)量3萬噸，約合3000萬瓶。

2005年，王朝赴港上市，成為國內(nèi)葡萄酒業(yè)較早進入資本市場者。值得注意的是，與王朝赴港上市不同的是，另一葡萄酒巨頭張裕，則在此前實現(xiàn)改制，引入多家巨頭參股，實現(xiàn)了變革之后的再出發(fā)。

到2010年，王朝酒業(yè)的銷售達到巔峰的16.15億元。

2011年被普遍看作是王朝葡萄酒盛世轉(zhuǎn)衰的關鍵點，這一年，王朝酒業(yè)收入與盈利雙雙下滑，其年度凈利下跌達97%多，從此陷入了長年虧損的境地。

實際上，王朝的轉(zhuǎn)折早在2009年就已顯出跡象。2009年上半年，其營收與凈利雙雙下跌，盡管中間曾有2010年的巔峰表現(xiàn)，但很快就在2011年全面轉(zhuǎn)入下跌。

也有人稱，王朝盛世的崩潰源于更早前的決策失誤。

2000年后，消費端發(fā)生變化，長城、張裕等葡萄酒企業(yè)開始關注于大眾市場，張裕解百納于2002年推出，長城也在此前后推出年份酒產(chǎn)品。而與此相反，王朝則依然固守高端，錯失了大眾市場的機遇。

2012年開始的“禁三公”，讓所有高端酒都受到影響，依賴高端產(chǎn)品的王朝尤為明顯。此后，洋品牌葡萄酒大量進入，更進一步?jīng)_擊了國產(chǎn)葡萄酒的生存空間。

業(yè)績疑云

對王朝來說，決策的失誤、市場環(huán)境的變化，都不及后來因指責其業(yè)績造假而發(fā)生的匿名信風波來得嚴重，這直接導致了企業(yè)長達6年多的停牌。

2011年開始，在營收、凈利雙下滑的困境下，王朝經(jīng)營壓力陡增，外界也開始帶著疑慮來審視其每年一度的“成績單（財務年報）”。

2012年末，王朝酒業(yè)當時的核數(shù)師普華永道陸續(xù)接到三封針對王朝酒業(yè)若干交易指控的匿名信；這幾封匿名舉報信，皆指向于王朝虛構銷售收入、囤積不宜銷售的貨物。

2013年3月，該公司停牌并委托安永會計事務所進行內(nèi)部調(diào)查，之后安永和普華永道又相繼接到兩封與之前指控內(nèi)容相近的匿名信。

從此，王朝開始了長達6年多的停牌和漫長的調(diào)查，受此影響，期間公司相繼宣布延發(fā)2013至2016歷年中期及年度業(yè)績，持續(xù)不斷的盈警公告顯示，停牌的數(shù)年間，王朝酒業(yè)的虧損一直未停止。

2016年8月，王朝酒業(yè)對外公布調(diào)查結(jié)果，否認虛構銷售收入，由于其中部分數(shù)據(jù)記錄缺失，使得當年的銷售業(yè)績終成“疑云”。

長期停牌、人事頻繁變動……這種種狀況，造成了王朝發(fā)展的大退步。

數(shù)據(jù)顯示：停牌期間，其一直處于虧損狀態(tài)：2012年至2018年，王朝酒業(yè)分別實現(xiàn)營收11.54億港元、8.74億港元、6.69億港元、6.27億港元、4.52億港元、3.84億港元、3.45億港元；虧損分別為1.07億港元、5.52億港元、3.94億港元、2.06億港元、1.01億港元、1.34億港元、0.79億港元，6年累計虧損15.73億港元。

在這種形勢下，王朝酒業(yè)一度甩賣資產(chǎn)，以渡過難關。其于2017年將旗下一個打造多年的酒堡作價出售，所得款項用于還債以及營運。

對此，王朝酒業(yè)公告稱，酒堡不能在提高電商及大眾市場業(yè)務方面發(fā)揮作用……因此，公司決定出售該資產(chǎn)以便將其資源投放在核心葡萄酒生產(chǎn)及分銷業(yè)務上。

到了2017年底，隨著新任董事長孫軍的到來，王朝此前頻繁的人事變動終于趨于穩(wěn)定。新領導層推動的人事、管理、產(chǎn)品、營銷的變革，也讓王朝再度燃起興盛跡象。

再度振興？

在人事漸趨穩(wěn)定、重新復牌上市后，王朝表現(xiàn)出重振的欲望。

2018年初，王朝開啟內(nèi)部競聘機制，經(jīng)過一輪競聘上崗，王朝的營銷團隊由316人變?yōu)?94人。此外，市場部和產(chǎn)品部門也進行了重新規(guī)劃，王朝原有產(chǎn)品線中，多達百款產(chǎn)品被主動裁汰，這意味著，王朝開始精兵簡政，聚焦資源于主線之上。

2019年王朝開始推進“二、三、四戰(zhàn)略”，即兩大升級、三級市場、四項動作。

“二”是品牌與產(chǎn)品兩大升級，其中，品牌升級包括品牌結(jié)構性的升級和品牌勢能的營造，立足中高端、次高端價位的產(chǎn)品打造，樹立新高端品牌形象；產(chǎn)品升級方面，王朝的主要策略是梳理產(chǎn)品線，讓主導產(chǎn)品清晰化，實施大單品聚焦策略，聚集產(chǎn)品勢能。

今年5月到7月，王朝酒業(yè)重新確立了高端標桿產(chǎn)品“干化系列”、國民宴席標準產(chǎn)品“經(jīng)典系列”，打造戰(zhàn)略大單品的意圖越來越明顯。根據(jù)對消費市場的判斷，王朝還將補充完善產(chǎn)品線。據(jù)悉，王朝將繼續(xù)推出200元價格帶、300元價格帶的中高端產(chǎn)品，結(jié)合現(xiàn)有的干化系列產(chǎn)品梳理出完整的產(chǎn)品線、完善價格帶，進行全國化運作。

“三”是三級市場，有重點地布局全國重點區(qū)域，打造核心市場、重點市場和潛力市場，形成可持續(xù)發(fā)展矩陣。

王朝酒業(yè)未來將致力于打造核心市場、重點市場、潛力市場等三級市場作為銷售布局的關鍵。預計2019年布局2個過億市場，3個5000萬市場，形成天津和江浙滬的核心市場。

“四”是四項保障動作，通過對市場、營銷、產(chǎn)品和渠道的調(diào)整布局，保障前兩項目標的實現(xiàn)。重點抓住市場招商和市場秩序管控，保障市場價格體系和渠道合作伙伴的利益，樹立電商信息標桿，做到全國范圍市場建設和招商的聯(lián)動。

盡管王朝雄心勃勃，但是資本市場仍對其充滿疑慮、消費市場仍有許多困難有待跨越。

今年7月29日復牌后，王朝當日報收0.69港元，股價大幅下跌52.08%，市值僅余8.61億港元。

在消費市場層面，業(yè)界認為，王朝淡出主流消費群體的視野太久，與之前的“三駕馬車”時代相差甚遠，想要重新構建品牌影響力尚需時日。但也有觀點認為，目前國產(chǎn)葡萄酒仍處于“洗牌期”，種種變化與不確定性，為王朝的復興留有希望。