法國葡萄酒在中國市場的銷售量不斷下降

法國葡萄酒一直是中國進口葡萄酒市場上絕對的王牌，但近年來，法國葡萄酒的龍頭地位正遭遇來自澳大利亞、智利的挑戰(zhàn)。

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長期以來，法國葡萄酒牢牢占據(jù)著中國進口葡萄酒市場份額第一的位置，但現(xiàn)在，這種地位正在遭受挑戰(zhàn)。

中國葡萄酒與烈酒進出口協(xié)會（CAWS）的數(shù)據(jù)顯示，2018年度中國市場法國葡萄酒進口量為1.74億升，比去年下降了逾21%，進口額也下降了約3%。

2018年度，中國葡萄酒進口總額相比2017年出現(xiàn)整體下降，整體市場表現(xiàn)不佳，但即便如此，市場份額排名第一的法國也是所有國家中下降幅度最大的。反觀排名第二、三位的澳大利亞和智利，其進口量和進口額均實現(xiàn)了增長，其中澳大利亞的葡萄酒進口量增長了11%，大幅縮小了于法國的差距。

零關(guān)稅助力“新世界”

2018年葡萄酒進口量增長較快的國家還包括南非和阿根廷等，其中南非是所有國家中增長最為強勁的。與澳大利亞和智利一樣，這些國家都屬于葡萄酒的“新世界”（即歐洲傳統(tǒng)葡萄酒出產(chǎn)國之外的地區(qū)），它們在中國市場上正在對以法國為首的“舊世界”提出挑戰(zhàn)。

澳大利亞和智利葡萄酒在中國市場的崛起得益于中國與兩國之間的關(guān)稅優(yōu)惠政策。

2005年，中國與智利簽署自由貿(mào)易協(xié)定，2006年生效實施。作為中國從智利進口的主要產(chǎn)品之一，智利葡萄酒的關(guān)稅從之前的14%逐漸下調(diào)，于2015年實現(xiàn)零關(guān)稅。2013年，中國只是智利葡萄酒的第四大出口市場，但2017年，中國已超過美國、英國和西班牙，成為了最大的出口市場。

中國與澳大利亞也在2015年簽署了自由貿(mào)易協(xié)定，同年12月生效。澳大利亞對華出口葡萄酒的稅率逐年下降，同樣從協(xié)議簽訂前的14%，下降到2018年的2.8%，再到2019年實現(xiàn)零關(guān)稅。葡萄酒智情機構(gòu)（Wine Intelligence）進行的研究顯示，自2013年以來，中國市場的澳大利亞葡萄酒飲用者數(shù)量翻了一番。

目前，法國進口葡萄酒的關(guān)稅依然保持在14%的高位，與零關(guān)稅的進口酒相比，在價格上不占優(yōu)勢。

除了零關(guān)稅帶來的利好之外，由于澳大利亞葡萄酒在中國普遍堅持品牌化路線，奔富（Perfold）、禾富（Wolf Blass）、杰卡斯（Jacob's Creek）等品牌的知名度不斷提升，澳大利亞葡萄酒逐漸擁有了更高的競爭力。

奔富是澳大利亞著名的酒莊和葡萄酒品牌，起源于1844年，原本只是澳大利亞南部巴羅薩谷地區(qū)的一個莊園，通過100多年來不斷收購全國各地的酒莊，目前已擁有總面積超過10平方千米的園地，年產(chǎn)量巨大，銷往全球。

奔富重視中國市場的品牌建設(shè)和營銷。2014年，奔富啟用曾在擅長營銷的可口可樂公司擔任要職長達22年的傅博偉任全球首席銷售官，塑造品牌形象。2015年，奔富又與京東、永輝超市簽署合作協(xié)議，借助本土的銷售渠道擴大市場份額。

雖然最早進入中國市場，法國葡萄酒至今沒有出現(xiàn)像奔富這樣年產(chǎn)值巨大、知名度高的品牌，而后來者們已經(jīng)摩拳擦掌，躍躍欲試。除澳大利亞和智利以外，產(chǎn)自新西蘭、格魯吉亞等國的葡萄酒也已享受零關(guān)稅待遇，未來同樣會影響中國的進口葡萄酒市場格局。

一位法國葡萄酒品牌的中國區(qū)負責人告訴《財經(jīng)》記者，產(chǎn)自智利、澳大利亞等國的葡萄酒一般不需要經(jīng)過醒酒程序，且果味濃郁，酒精度比較高，這些特征也是它們受國人青睞的原因。

“貴族傳統(tǒng)”掣肘法國酒

法國葡萄酒有著悠久的傳統(tǒng)，但一些歷史上形成的“貴族”做派卻在某種程度上制約著它在中國市場的發(fā)展。奔富等新世界品牌在中國市場的成功已經(jīng)證明了品牌和營銷的重要性，但法國葡萄酒中想要誕生一個奔富，并不容易。

法國擁有嚴格的葡萄酒命名和等級劃分系統(tǒng)。1855年法國國王拿破侖三世為了向全世界推廣波爾多葡萄酒，建立的1855列級莊分級制度就是其中之一。這份制度將酒莊分為五個等級。著名的拉菲就在當時被劃定為一級莊。

以1855列級莊分級制度為代表的系統(tǒng)幾百年來保障了酒莊的稀缺性，規(guī)范了法國的葡萄酒市場，熟悉的人一看酒瓶上的標簽，就能大致判斷出這瓶葡萄酒的價格，同時通過嚴格的產(chǎn)地、葡萄品種規(guī)定，讓法國酒形成了獨一無二的品質(zhì)，但也在一定程度上約束了法國酒的發(fā)展。

在中國這樣尚未成熟、潛力巨大的葡萄酒市場，大部分消費者都無法弄清楚復(fù)雜的葡萄酒分級體系。中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)理事呂咸遜曾表示，以澳洲奔富為代表的“品牌模式”適合入門葡萄酒、中產(chǎn)階層集中的新興市場。而以法國拉菲為代表的“酒莊模式”更適合熟悉葡萄酒、多國林立、群體細分的歐洲市場。

此外，1855列級莊分級制度所劃定的等級是“世襲”的，160多年來，當年確定的名單幾乎沒有變化，不會因為所有者變更、主營業(yè)務(wù)變動等因素而改變。也就是說，即使五級莊通過增加投入、提高技術(shù)水平釀造出了比二級莊更好的葡萄酒，也無法晉升等級，躋身葡萄酒界的“上流社會”，也就無法提高所產(chǎn)出的酒的價格。

波爾多目前有8000—9000個酒莊，每個酒莊的規(guī)模都不大，年產(chǎn)100萬瓶已接近極限。葡萄酒進口商、尚嘉品鑒CEO洪劍告訴《財經(jīng)》記者，澳大利亞葡萄酒在酒瓶上只標注葡萄品種，各個地區(qū)釀造的葡萄酒都可以用同一個品牌冠名，但法國不行，因此，法國沒有一個品牌可以做到奔富那么大的產(chǎn)量。這本質(zhì)上也是受法國的分級制度所限，不同等級的酒莊價格差異巨大，無法在一起做品牌。

法國酒，特別是波爾多葡萄酒價格比較透明，很多進口商會敬而遠之。智利和澳洲酒的市場知名度相對較低，進口商能有更大的利潤空間，這也是法國葡萄酒進口量下降的原因之一，前述法國葡萄酒品牌的中國區(qū)負責人說。

洪劍認為，未來法國葡萄酒進口量下降的情況還有可能持續(xù)，但法國酒未來二三十年依舊會是高端精品葡萄酒的首選。澳大利亞、智利等國確實能產(chǎn)好酒，但高端葡萄酒需要經(jīng)歷時間的檢驗，甚至需要50年之后才能真正判斷好壞，在這個領(lǐng)域，法國已經(jīng)試錯了幾百年，其他國家想要超越，不是短時間內(nèi)能完成的。