美國酒業(yè)巨頭星座集團(tuán)出售30多個(gè)品牌，誰才是真正的接盤俠？

4月4日，美國酒業(yè)巨頭星座集團(tuán)(Constellation Brands)發(fā)布消息稱，將旗下約30個(gè)葡萄酒和烈酒品牌以17億美元的價(jià)格出售給美國嘉露酒莊公司(E.&J. Gallo)。收購項(xiàng)目還包括位于加州、紐約和華盛頓的6個(gè)釀酒廠。目前，該交易尚待監(jiān)管部門批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)在下個(gè)月完成。

圖片來源于：樂酒客

1、星座集團(tuán)大放血

創(chuàng)立于1945年的星座集團(tuán)，最早經(jīng)營散裝葡萄酒與烈酒，隨后開始投資葡萄酒業(yè)務(wù)，如今是美國第三大葡萄酒公司。如今，除了葡萄酒，星座集團(tuán)還涉及啤酒、大麻飲料等領(lǐng)域。

據(jù)星座集團(tuán)稱，此次出售品牌的零售價(jià)大多為10美元或者更低，這個(gè)價(jià)格點(diǎn)的品牌已經(jīng)拖累了他們?cè)诿绹恼w銷售。

Constellation Brands首席執(zhí)行官比爾·紐蘭茲說：“這一舉措將有利于我們重點(diǎn)聚焦公司優(yōu)質(zhì)、高增長的品牌。”

但事實(shí)并不盡然。

在多達(dá)30個(gè)品牌的交易中，不仔細(xì)觀察很難發(fā)現(xiàn)其中混有像Franciscan、Ravenswood、Estancia等知名品牌，而這些品牌并不屬于低端價(jià)位的葡萄酒。

“Always follow the money”，這是作為品牌聚合型集團(tuán)Constellation Brands必須要做的事情。秉持著這一理念，星座集團(tuán)需要不斷閱讀市場，并且不斷調(diào)整自身品牌結(jié)構(gòu)。

因此，在此次交易中，除了散去已經(jīng)不適合自身發(fā)展的低端品牌，星座集團(tuán)還下了血本，搭上Franciscan等品牌以吸引買家。

實(shí)際上，這也并非座集團(tuán)首次計(jì)劃放棄部分葡萄酒品牌。早在2016年，公司就將其加拿大葡萄酒業(yè)務(wù)以約10.3億加元的價(jià)格出售給安大略省教師退休基金會(huì)。

對(duì)于星座集團(tuán)而言，適時(shí)瘦身，立足高端市場，主攻潮流——大麻飲品，才是公司收益更大的方式。

2、嘉露莫非成為“接盤俠”？

買賣從沒有輸家，誰會(huì)購買被世界第三的星座集團(tuán)拋棄了的“小”品牌呢？

答案：世界第一的嘉露酒莊。

嘉露酒莊創(chuàng)立于1933年，是全世界最大的家族經(jīng)營式酒莊，也是按銷量計(jì)全球最大規(guī)模的酒莊。連續(xù)8年（2006-2013）當(dāng)選“世界最具影響力葡萄酒品牌”。

相比星座，嘉露是家族企業(yè)，只經(jīng)營葡萄酒領(lǐng)域。但嘉露明顯有著長遠(yuǎn)的計(jì)劃，此次交易就是計(jì)劃中的一步——高價(jià)購買品牌以擴(kuò)大其市場持有量。

“這次交易的品牌非常具有標(biāo)志性，能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，”嘉露發(fā)言人稱，“我們?cè)谧鹬剡@些品牌的傳統(tǒng)的同時(shí)，致力于振興這些品牌，并繼續(xù)生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的葡萄酒和烈酒。”

從表面上看，嘉露購買星座旗下的葡萄酒品牌，可以增加大量的低端市場占有率，形成一種類似壟斷卻又不是壟斷的局面，為公司提供大量利潤。

但對(duì)于已經(jīng)是世界銷量第一的嘉露集團(tuán)而言，早就有加州樂事這樣的親民品牌，又何必增加這30多個(gè)品牌，使自己的結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜呢？現(xiàn)在所有的公司都在細(xì)化自己的品牌結(jié)構(gòu)，嘉露為何要反其道而行？

3、背后的真相

嘉露除了購買大量低端市場品牌（包含F(xiàn)ranciscan等中高端品牌），還購買了6座釀酒廠。

嘉露公司的用意到底為何？

筆者認(rèn)為：項(xiàng)莊舞劍，意在沛公。

嘉露公司的真正目標(biāo)并不只是那三十多個(gè)低端市場品牌，實(shí)際上購買的品牌中有些對(duì)嘉露只會(huì)成為負(fù)擔(dān)。嘉露真正想要的，是這些品牌背后的資源——土地。

難道嘉露想要開始自己種葡萄了嗎？

土地：并非只能用來種葡萄。

2012年，嘉露酒莊和星座集團(tuán)被評(píng)為“世界最佳葡萄酒公司”。嘉露和星座的制勝法寶在于：不再依賴特定葡萄酒產(chǎn)區(qū)的葡萄酒品牌。

不再依賴產(chǎn)區(qū)的意思是，葡萄酒的來源地可以是任何地方。

公司可以從新世界各個(gè)產(chǎn)區(qū)進(jìn)口大量散裝葡萄酒，只要符合標(biāo)準(zhǔn)，就可以貼上公司的品牌，在市場上進(jìn)行售賣。大大節(jié)約成本，走量不走價(jià)。

嘉露公司收購多達(dá)30個(gè)品牌的背后一層含義，就是想要星座這30多個(gè)品牌背后的上游資源。

同時(shí)，F(xiàn)ranciscan等品牌能為公司提供大量優(yōu)質(zhì)的葡萄園，分別位于納帕谷、索諾瑪山谷等著名產(chǎn)區(qū)。

這是很大的一個(gè)布局。

這些葡萄園在為自身高端品牌（嘉露也有高端品牌）提供葡萄的同時(shí)，也可以為周邊品牌提供優(yōu)質(zhì)原料，從源頭上逐漸控制加州產(chǎn)區(qū)的葡萄酒。

4、對(duì)中國市場的借鑒

嘉露公司的做法背后，我們可以看到當(dāng)今葡萄酒世界的“隱形”趨勢：OEM（Original Entrusted Manufacture）產(chǎn)品已經(jīng)開始退居二線，精品酒和高端酒將成為時(shí)代主流。

所謂精品葡萄酒，指擁有更好的品質(zhì)和性價(jià)比的產(chǎn)品，在國外即10歐元以上的產(chǎn)品，而此前熱銷的歐餐酒和低端OEM產(chǎn)品成本也就1-2歐元。

因?yàn)榫肪频倪\(yùn)作方式和傳統(tǒng)的葡萄酒貿(mào)易模式相去甚遠(yuǎn)。作為精品酒的主要消費(fèi)群體，挑剔的中等收入家庭和個(gè)性化的90后年輕消費(fèi)群體都沒那么容易被取悅。

新規(guī)律的出現(xiàn)意味著舊經(jīng)驗(yàn)的失效，對(duì)經(jīng)銷商而言即意味著優(yōu)勝劣汰。

千禧一代的消費(fèi)者，已經(jīng)越來越淡化對(duì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)的認(rèn)識(shí)和記憶，智能網(wǎng)絡(luò)的普及加劇了這一現(xiàn)象?，F(xiàn)在的年輕人購買葡萄酒，刺激大腦的首先是品牌，接著是味道的對(duì)比。

嘉露公司和星座集團(tuán)的交易事件更證實(shí)了這一點(diǎn)。

對(duì)于星座集團(tuán)，是瘦身和主營方向的調(diào)整，因?yàn)樽冯S盈利是第一要義。

對(duì)于嘉露公司，收購大量品牌，占據(jù)更大的市場份額，同時(shí)得到更多的散裝酒資源，也能自己生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的葡萄酒，目的是保證價(jià)格的同時(shí)提高酒質(zhì)，生產(chǎn)精品酒，塑造品牌以吸引新消費(fèi)者。

嘉露想要做的，是新精品酒，想吸引的，是新消費(fèi)者。