醬酒熱的邏輯為中國(guó)葡萄酒行業(yè)發(fā)展提供思路

醬酒近些年發(fā)展迅猛，培育出大批忠實(shí)消費(fèi)群體，市場(chǎng)容量增長(zhǎng)迅速。

圖片來(lái)源于：佳釀網(wǎng)

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2012年醬香酒銷售額占白酒總銷售額的比重僅有6%左右，至2020年醬香占比已經(jīng)超過(guò)了26%，8年時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)容量擴(kuò)容了四倍。與此同時(shí)，中國(guó)葡萄酒走出了一個(gè)與之相反的下降曲線，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)自2016年達(dá)到銷售巔峰后一路下滑。兩個(gè)賽道為何呈現(xiàn)出如此大的區(qū)別?中國(guó)葡萄酒的未來(lái)在哪里?本文通過(guò)對(duì)醬酒熱核心邏輯復(fù)盤(pán)為中國(guó)葡萄酒發(fā)展提供一些思路。

01、醬酒熱的本質(zhì)邏輯

首先，醬酒熱源于茅臺(tái)熱，正是由于茅臺(tái)多年來(lái)的高端引領(lǐng)地位，使消費(fèi)者逐步形成醬酒優(yōu)于其它香型的印象。隨著消費(fèi)升級(jí)，很多消費(fèi)者由濃香、清香，自然升級(jí)為醬香消費(fèi)者。其次，醬酒品質(zhì)體驗(yàn)做的到位。通過(guò)拉酒線、看酒花、空杯聞香等品質(zhì)鑒定方式充分體現(xiàn)了醬酒的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者切實(shí)體會(huì)到酒的妙處，感受醬酒文化。這些方法廣為流傳，進(jìn)一步推高了醬酒熱度。第三，講好了品質(zhì)故事。一方面講產(chǎn)區(qū)故事，茅臺(tái)鎮(zhèn)核心小產(chǎn)區(qū)以及赤水河流域大產(chǎn)區(qū)等，這些地方的風(fēng)土優(yōu)勢(shì)。另一方面講工藝故事，高溫制曲、高溫堆積、高溫發(fā)酵以及一年釀造，三年陳藏等。第四，贏得了一大批主流經(jīng)銷商的支持。隨著醬酒趨勢(shì)驟起，主流大商加入進(jìn)一步帶動(dòng)了醬酒板塊發(fā)展。

以上因素匯集在一起成就了醬香熱，這些給葡萄酒企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了啟迪。隨著中國(guó)國(guó)力的全面崛起，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)突破4億，葡萄酒市場(chǎng)潛力很大。那么，中國(guó)葡萄酒品牌應(yīng)該怎么做?我認(rèn)為有以下幾個(gè)方面：

02、避免中國(guó)葡萄酒發(fā)展陷阱

對(duì)比醬酒發(fā)展，我們可以看到當(dāng)前大多數(shù)中國(guó)葡萄酒品牌是在國(guó)外話語(yǔ)體系中與進(jìn)口酒品牌比拼故事，生存受到了進(jìn)口酒的強(qiáng)烈擠壓。事實(shí)證明沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)就沒(méi)有發(fā)展空間，這樣發(fā)展是沒(méi)有出路的。

其次，很多葡萄酒品牌自身核心優(yōu)勢(shì)不明顯，如果產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，消費(fèi)者不買(mǎi)賬。于是壓低產(chǎn)品價(jià)格，造成渠道利潤(rùn)不足，同時(shí)造成了低價(jià)低質(zhì)的消費(fèi)者認(rèn)知，錯(cuò)失了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的紅利。最終，品牌陷入“定價(jià)低→無(wú)利潤(rùn)→無(wú)品牌→產(chǎn)品低價(jià)”的惡性循環(huán)。

“失去話語(yǔ)權(quán)”和“低質(zhì)低價(jià)”兩大陷阱致使中國(guó)葡萄酒企業(yè)艱難前行。

03、葡萄酒品牌發(fā)展的四大策略

當(dāng)前中國(guó)葡萄酒品牌普遍面臨以下問(wèn)題的挑戰(zhàn)：一是品牌力相對(duì)較弱，面對(duì)進(jìn)口酒的直接競(jìng)爭(zhēng)處于弱勢(shì);二是自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不清晰，推廣不聚焦;三是市場(chǎng)混亂，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)信心不足;四是消費(fèi)者培育方式落后，無(wú)法獲取新粉絲。針對(duì)這些問(wèn)題，葡萄酒企業(yè)要做好四個(gè)聚焦，重塑品牌價(jià)值。

一、價(jià)位聚焦，高端引領(lǐng)。這一輪醬酒熱和消費(fèi)升級(jí)是分不開(kāi)的。醬酒由于釀酒工序及成本原因，定價(jià)普遍要比其它香型高。隨著消費(fèi)升級(jí)，做中國(guó)葡萄酒的未來(lái)出路一定在于做高端。高端不突破，就永遠(yuǎn)只能吃國(guó)外名莊酒的殘羹剩飯。當(dāng)前中產(chǎn)階級(jí)崛起，政商務(wù)主流消費(fèi)將在300元和600元價(jià)格段快速擴(kuò)容。此外奔富等品牌將該價(jià)格段已逐步培育成熟，隨著澳洲酒熱潮褪去，留下巨大的市場(chǎng)空間，是最有可能打造未來(lái)大單品的價(jià)格段。

二、品質(zhì)聚焦，講好故事。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來(lái)，消費(fèi)者擁有更多話語(yǔ)權(quán)，真實(shí)的品質(zhì)才是支撐品牌持久發(fā)展的不竭動(dòng)力。同時(shí)我們要善于把優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品特點(diǎn)向消費(fèi)者分享。筆者認(rèn)為，在品質(zhì)講述方面有三個(gè)工作要做：

1、建立中國(guó)葡萄酒價(jià)值評(píng)判體系。當(dāng)前話語(yǔ)權(quán)被國(guó)外葡萄酒所掌控，但國(guó)外的風(fēng)土文化評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)從在中國(guó)近幾年的表現(xiàn)上看是吃不開(kāi)的。中國(guó)葡萄酒企需要建立中國(guó)自己的品質(zhì)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)不同于國(guó)外的自斟自飲，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)是以聚飲分享居多，具有很強(qiáng)的社交屬性。因此在評(píng)價(jià)酒的優(yōu)劣上，中國(guó)葡萄酒要更關(guān)注入口是否飽滿柔順，以及飲后是否舒適。比如茅臺(tái)葡萄酒調(diào)研中國(guó)人口感及消費(fèi)場(chǎng)景，針對(duì)性研發(fā)具有平衡細(xì)膩東方特色的葡萄酒。通過(guò)“一品、二飲、三回味”品鑒特色，就充分展示了其酒體口感好，香氣復(fù)雜，飲用舒適度高的特點(diǎn)，非常適合中國(guó)商務(wù)宴請(qǐng)招待場(chǎng)景。

2、講好品質(zhì)故事。不能講產(chǎn)區(qū)就碰瓷法國(guó)波爾多，提到酒體就類比拉菲、奔富，要有自己的特色講述方式。比如賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)晝夜溫差大，葡萄糖分高;秦皇島碣石山產(chǎn)區(qū)獨(dú)特山海小氣候，這些都是不可多得的產(chǎn)區(qū)品質(zhì)支撐。另外將葡萄種植、釀造流程以及莊園窖藏、橡木桶陳藏等方面的生產(chǎn)工序，以簡(jiǎn)單、有趣的方式向消費(fèi)者溝通。茅臺(tái)葡萄酒通過(guò)制作漫畫(huà)書(shū)、VR展示等方式，成功將茅臺(tái)葡萄酒的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)講述給了消費(fèi)者，解決了消費(fèi)者信任問(wèn)題。

3、包裝有顏值，適合中國(guó)人審美?；ヂ?lián)網(wǎng)上有句話叫“顏值即正義。”好的包裝設(shè)計(jì)能起到讓人眼前一亮的效果。比如天使之手葡萄酒，獨(dú)特的凹手瓶型讓人印象深刻，很容易形成品牌印記。當(dāng)前國(guó)潮崛起，東方美學(xué)也有了越來(lái)越大的市場(chǎng)。茅臺(tái)青鸞干紅葡萄酒以中國(guó)傳說(shuō)中的神鳥(niǎo)青鸞為瓶標(biāo)，以三千年文化根脈為產(chǎn)品賦能，受到了市場(chǎng)追捧。

三、體驗(yàn)聚焦，文化賦能。葡萄酒消費(fèi)者多為具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位的精英階層。該階層消費(fèi)者日常應(yīng)酬較多，商務(wù)接待比較頻繁。傳統(tǒng)的消費(fèi)者培育方式已無(wú)法打動(dòng)這群消費(fèi)者，那么如今的葡萄酒消費(fèi)者營(yíng)銷應(yīng)該怎么做?

1、品鑒會(huì)升級(jí)為文化盛宴。通過(guò)文化節(jié)目匯演，定制舞臺(tái)劇以及沉浸式文化氛圍布置，打造以產(chǎn)品為核心的文化場(chǎng)景，展示品牌所蘊(yùn)含博大精深的歷史文化。消費(fèi)者參加品鑒會(huì)，除了通過(guò)品鑒講解讓其真切感受產(chǎn)品的品質(zhì)，更要形成品牌價(jià)值認(rèn)同，最終成為品牌忠實(shí)粉絲。

2、回廠游升級(jí)為風(fēng)土特色體驗(yàn)游。邀請(qǐng)核心消費(fèi)者、意見(jiàn)領(lǐng)袖一同參觀葡萄種植園，了解葡萄不同生長(zhǎng)時(shí)期的管理。邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀酒莊生產(chǎn)釀造的各個(gè)流程，以及儲(chǔ)酒大酒窖，充分展示企業(yè)的釀造實(shí)力，打消消費(fèi)者疑慮。同時(shí)在體驗(yàn)游過(guò)程中穿插采摘，定制酒，現(xiàn)場(chǎng)封桶等形式增加消費(fèi)者體驗(yàn)感，對(duì)品牌形成深刻印象。

3、名酒進(jìn)名企。這個(gè)動(dòng)作白酒企業(yè)做的比較多，也產(chǎn)生了不錯(cuò)的效果。通過(guò)進(jìn)企業(yè)，雙方互訪溝通以及贈(zèng)酒，規(guī)模性吸收一大批在當(dāng)?shù)赜幸I(lǐng)消費(fèi)能力的企業(yè)主，能有效帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐钠咸丫葡M(fèi)氛圍。

四、市場(chǎng)聚焦，廠商共贏。根據(jù)地市場(chǎng)是企業(yè)發(fā)展的根基。江浙滬等東南沿海省市是中國(guó)葡萄酒消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。這些地區(qū)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，葡萄酒飲酒氛圍濃厚，對(duì)全國(guó)葡萄酒消費(fèi)都具有引領(lǐng)作用，是葡萄酒企業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。根據(jù)上市公司年報(bào)顯示，張?jiān)Ｔ谌A東地區(qū)經(jīng)銷商最多，數(shù)量達(dá)1702家，占總數(shù)目4447家的38%，同時(shí)西北地區(qū)僅156家。威龍?jiān)谡憬瓎我皇袌?chǎng)銷售3億元，占營(yíng)業(yè)收入的77%。連續(xù)多年逆勢(shì)增長(zhǎng)的茅臺(tái)葡萄酒也將華東地區(qū)確定為重點(diǎn)市場(chǎng)。這些一線葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大，同時(shí)發(fā)展機(jī)遇也大。葡萄酒品牌想取得卓有成效的發(fā)展，必須首先要在這里贏得市場(chǎng)地位。

同時(shí)在重點(diǎn)市場(chǎng)推行城市合伙人或企業(yè)合伙人模式，以利潤(rùn)共享形式與經(jīng)銷商共成長(zhǎng)，構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體。吸引轉(zhuǎn)化一批白酒大商、專業(yè)葡萄酒渠道商加入，保障客戶利益，共同維護(hù)市場(chǎng)，做大蛋糕。

以上是筆者一些拙見(jiàn)，為拋磚引玉之作。中國(guó)葡萄酒正面臨觸底反彈的歷史機(jī)遇期，只要堅(jiān)守品質(zhì)，變革營(yíng)銷，相信未來(lái)一定大有可為!