淡季如何做葡萄酒銷售？可以借鑒加州樂事616樂事日營(yíng)銷活動(dòng)

眾所周知，每年六七八月份，都是國(guó)內(nèi)葡萄酒銷售的一個(gè)淡季，特別是端午過后，中秋之前這段時(shí)間，更是青黃不接，愁煞很多葡萄酒商。越是困局，越考驗(yàn)從業(yè)者的應(yīng)對(duì)能力。

圖片來(lái)源于： 葡萄酒商業(yè)觀察

6月，以“傳遞快樂，分享快樂”為宗旨的加州樂事616樂事日營(yíng)銷活動(dòng)再度拉開序幕。去年，加州樂事宣布將每年的6月16日定為品牌及粉絲的專屬節(jié)日即“樂事日”，“616”諧音“樂一樂”，與加州樂事品牌創(chuàng)立之初即致力于傳達(dá)的品牌精神不謀而合。在充滿各種不確定性的今天，加州樂事希望友善地提醒及陪伴消費(fèi)者們感受和珍惜身邊每一個(gè)哪怕是微小的快樂瞬間——這是加州樂事創(chuàng)立樂事日的初衷。

今年的616有什么特別之處？加州樂事最新的動(dòng)態(tài)如何？日前，WBO采訪了嘉露酒莊中國(guó)及南亞資深銷售總監(jiān)Nick Elkin和兩位行業(yè)伙伴，為大家一探究竟。

創(chuàng)新增長(zhǎng)，加州樂事借616品牌日品銷齊飛

據(jù)悉，今年的616，恰逢加州樂事重磅新品莫斯卡托甜白葡萄酒全新上市，加州樂事因而推出了“莫斯卡托的異想世界”系列活動(dòng)，大大增加了品牌與媒體及大眾消費(fèi)市場(chǎng)的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌與銷量的雙拉動(dòng)。

Nick表示，在渠道建設(shè)方面，目前加州樂事主要是和中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域合作伙伴結(jié)盟，他指出，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，合作伙伴們也與時(shí)俱進(jìn)，從而能為他們區(qū)域內(nèi)的所有渠道及客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。此外，加州樂事還將懷著開放的心態(tài)時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，針對(duì)一些特殊的KA和電商渠道，去增加一些非區(qū)域性的合作伙伴。對(duì)于加州樂事這樣的大流通品牌而言，所有的渠道都很重要。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，Nick提到，為了確保與消費(fèi)者保持一個(gè)緊密而有效的連接，近年來(lái)加州樂事對(duì)產(chǎn)品組合做了很多優(yōu)化和提升，除了此前深受消費(fèi)者喜愛的經(jīng)典款產(chǎn)品比如加州樂事柔順紅葡萄酒等之外，還推出了一些重磅新品，例如，去年推出的加州樂事馥黑濃郁紅葡萄酒和新近推出的莫斯卡托甜白葡萄酒等，這些產(chǎn)品在市場(chǎng)的反響也同樣驚艷。Nick認(rèn)為，品牌不能只是一味簡(jiǎn)單地添加新品或子品牌，我們必須繼續(xù)創(chuàng)新并繼續(xù)確保我們提供滿足客戶和消費(fèi)者需求的各種產(chǎn)品，使整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理化。

在與消費(fèi)者的溝通上，Nick表示，柔順易飲及傳遞快樂一直是加州樂事的重要品牌特征，圍繞這些特征，加州樂事針對(duì)新的消費(fèi)人群，推出了像莫斯卡托這樣備受青睞的產(chǎn)品，針對(duì)現(xiàn)有的客戶群體，推出了馥黑這種更為濃郁和大膽的新品去擴(kuò)大加州樂事的品牌影響力。

對(duì)于加州樂事未來(lái)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，Nick則指出，加州樂事一直致力于讓更多消費(fèi)者愛上葡萄酒，對(duì)于很多新的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，葡萄酒可能是一個(gè)令人困惑和生畏的品類，隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)的變化，加州樂事亦將以年輕、開放的狀態(tài)增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。Nick特別呼吁，希望所有的品牌方、進(jìn)口商、經(jīng)銷商和零售商都能勠力同心，以觸達(dá)更多新的消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者能夠以優(yōu)質(zhì)的價(jià)格便利地選購(gòu)到自己喜歡的葡萄酒。

Nick說(shuō)到，“加州樂事將最大限度地發(fā)掘最近推出的莫斯卡托的潛力，此外，無(wú)論是線上電商渠道還是線下零售渠道，加州樂事都將在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品序列中加入更多充滿活力的新品，以贏得新的葡萄酒受眾——這和我們嘉露酒莊的宗旨也是完全相符的，即幫助消費(fèi)者更好地享受他們的重要時(shí)刻。”

同時(shí)，Nick還告訴WBO，嘉露酒莊堅(jiān)持保持家族所有的企業(yè)特質(zhì)，使得嘉露酒莊更能采取長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光及策略，新一代領(lǐng)導(dǎo)人接任后加州樂事仍將繼續(xù)深耕中國(guó)這一重要的葡萄酒市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒的共同成長(zhǎng)，將聯(lián)合擴(kuò)大葡萄酒這個(gè)品類，在推動(dòng)更多消費(fèi)者喜歡并把葡萄酒作為日常消費(fèi)首選酒款上發(fā)揮至關(guān)重要的作用。

與中國(guó)大眾消費(fèi)市場(chǎng)契合，加州樂事被合作伙伴看重

作為加州樂事的重要合作伙伴，怡亞通及百聯(lián)集團(tuán)等在加州樂事品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役中，發(fā)揮著非常重要的作用。

怡亞通與加州樂事的合作則可追溯至2017年，怡亞通副總裁兼上海怡亞通總經(jīng)理陳理表示，目前公司代理了加州樂事旗下十多個(gè)來(lái)自美國(guó)，智利等產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品，主要通過怡亞通旗下的餐飲、KA、便利店及一些批發(fā)渠道進(jìn)行推廣，覆蓋區(qū)域除了以往的江浙滬皖，今年還新增了福建市場(chǎng)。

負(fù)責(zé)加州樂事在百聯(lián)渠道推廣的上海彬汪實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理項(xiàng)偉介紹，自兩年前與加州樂事建立合作以來(lái)，百聯(lián)引進(jìn)了加州樂事旗下包括經(jīng)典款在內(nèi)的十幾個(gè)sku，產(chǎn)地覆蓋美國(guó)和智利等，他表示，目前百聯(lián)主要在世紀(jì)聯(lián)華和聯(lián)華超市兩大零售業(yè)態(tài)中推廣加州樂事系列產(chǎn)品。

談及加州樂事的優(yōu)勢(shì)，陳理和項(xiàng)偉都認(rèn)為，加州樂事作為一個(gè)著名的國(guó)際品牌，在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)近20年，有著廣泛的消費(fèi)群體及品牌影響力。陳理表示，加州樂事的經(jīng)營(yíng)思路和意識(shí)都比較開放和年輕化，經(jīng)過4年互利共贏的合作，雙方在產(chǎn)品和現(xiàn)有渠道上的配合度都非常良性，這讓怡亞通非常期待未來(lái)與加州樂事的更多合作。

此外，項(xiàng)偉還提到，加州樂事的所有產(chǎn)品，其規(guī)格、價(jià)格等因素與國(guó)內(nèi)的主流大眾消費(fèi)市場(chǎng)非常貼切，而百聯(lián)的受眾同樣以主流消費(fèi)市場(chǎng)為主，雙方的客群非常吻合，這也是百聯(lián)看重加州樂事的主要原因之一。

圖片來(lái)源于： 葡萄酒商業(yè)觀察

瞄準(zhǔn)年輕市場(chǎng)，莫斯卡托成今年616樂事日最大亮點(diǎn)

值得注意的是，陳理和項(xiàng)偉都特別提到，雖然加州樂事每年都會(huì)做一場(chǎng)比較大的活動(dòng)，但今年的“莫斯卡托的異想世界”令他們印象極其深刻。

陳理表示，今年的莫斯卡托新品發(fā)布會(huì)，其產(chǎn)品與季節(jié)非常契合，同時(shí)，加州樂事在推廣方式上也更加新穎，受眾更偏年輕化，場(chǎng)地選擇、推廣方式、口感和賣點(diǎn)等方面，無(wú)一不是為了年輕消費(fèi)群體量身打造，他還指出，加州樂事的莫斯卡托，無(wú)論是在適口度還是香味上都能夠從同類產(chǎn)品中脫穎而出。

項(xiàng)偉則認(rèn)為，這個(gè)記憶點(diǎn)主要集中在兩方面。一方面是加州樂事在6月初的莫斯卡托新品發(fā)布會(huì)上，針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)所做的一系列動(dòng)作，據(jù)悉，目前新品的上升趨勢(shì)特別明顯，另一方面則是加州樂事在推廣莫斯卡托時(shí)，將香水、鮮花等生活屬性相近的元素做了一個(gè)組合宣傳，營(yíng)造出一種時(shí)尚而又接地氣的葡萄酒生活，與現(xiàn)有年輕人的生活品質(zhì)契合度非常高。

WBO了解到，今年的加州樂事品牌日系列活動(dòng)，包含上海及華南的數(shù)場(chǎng)莫斯卡托異想世界的線下推廣，以及華東、華南地區(qū)的諸多商超賣場(chǎng)、酒行及餐飲渠道舉行的線上線下優(yōu)惠促銷活動(dòng)，旨在通過豐富多彩的活動(dòng)內(nèi)容，打破年輕消費(fèi)者及新消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知成見，打開他們視、聽、嗅、味、觸五種感官，盡情感受加州樂事莫斯卡托，感受日常生活中的美好和快樂。同時(shí)，也將“616，樂一樂”的品牌節(jié)日理念注入消費(fèi)者心智。

雖然加州樂事近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，已取得了很多成績(jī)，但行百里者半九十，面對(duì)一個(gè)空前巨大的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，加州樂事仍然需要持之以恒地去優(yōu)化和提高。

陳理認(rèn)為，往后的中國(guó)市場(chǎng)更偏年輕化和視頻化，希望加州樂事在未來(lái)持續(xù)地增加更多生動(dòng)和多元化的內(nèi)容，此外，他還希望加州樂事未來(lái)在物料和禮盒上能夠給到更多的支持。項(xiàng)偉希望，未來(lái)加州樂事能夠堅(jiān)持迎合年輕化的消費(fèi)市場(chǎng)，豐富產(chǎn)品的組合，大膽嘗試組合促銷，同時(shí)，針對(duì)中國(guó)的節(jié)日文化，強(qiáng)化禮盒的設(shè)計(jì)和包裝。

加州樂事表示，將持續(xù)關(guān)注中國(guó)年輕消費(fèi)人群及葡萄酒新消費(fèi)人群，除了目前的線上線下零售終端，未來(lái)還會(huì)進(jìn)行更加多元化的渠道布局及渠道深耕，值得一提的是，自去年正式確立的616樂事品牌日將作為“陣眼”，驅(qū)動(dòng)加州樂事整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的布局，在未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)拓展中，扮演著重要的角色。