今年全國(guó)兩會(huì)期間，《關(guān)于取消葡萄酒消費(fèi)稅，振興葡萄酒產(chǎn)業(yè)的建議》提交大會(huì)。提交建議的是國(guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭張?jiān)５亩麻L(zhǎng)周洪江。數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)約實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2.6億元，如扣除張?jiān)＜s5.2億元利潤(rùn)，全行業(yè)大面積虧損已是現(xiàn)實(shí)。
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據(jù)周洪江統(tǒng)計(jì)，進(jìn)口葡萄酒在我國(guó)的市占率正在不斷提升，從2015年的32%提升到2020年的60%左右，這也導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)葡萄酒生存空間遭大幅擠壓。然而，進(jìn)口葡萄酒的日子也不好過(guò)。疫情影響下，進(jìn)口葡萄酒更遭遇運(yùn)輸加價(jià)、貨源斷供等多重難題，進(jìn)口量于去年創(chuàng)下近三成的歷史最大跌幅。“進(jìn)口酒觸礁、國(guó)產(chǎn)酒叫慘”，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)迎來(lái)“最冷一年”。有行業(yè)人士認(rèn)為，葡萄酒之所以“弱柳扶風(fēng)”，根源在于本身“質(zhì)弱”。但也有人從寒冬中看到了希望，一位葡萄酒行業(yè)從業(yè)者表示，今年春節(jié)至今，已經(jīng)接到幾十個(gè)投資機(jī)構(gòu)的電話(huà)。“2020年應(yīng)該是被中國(guó)葡萄酒行業(yè)銘記的一年，轉(zhuǎn)折點(diǎn)可能真的來(lái)了！”
進(jìn)口酒難賣(mài)
有經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)向醬酒
3月1日，高樂(lè)品牌聯(lián)合創(chuàng)始人常亞楠參加了一個(gè)葡萄酒品鑒會(huì)，與會(huì)的都是葡萄酒圈的專(zhuān)業(yè)人士。其中一個(gè)環(huán)節(jié)，是大家介紹自己銷(xiāo)售或代理的產(chǎn)品品類(lèi)和品牌。常亞楠站起身：“我主要運(yùn)營(yíng)澳洲葡萄酒。”現(xiàn)場(chǎng)笑聲一片，現(xiàn)在澳洲酒難做已成業(yè)內(nèi)共識(shí)。
實(shí)際上，從我國(guó)商務(wù)部于去年11月發(fā)布《關(guān)于對(duì)原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口相關(guān)葡萄酒反傾銷(xiāo)調(diào)查初步裁定的公告》起，包括常亞楠在內(nèi)的澳洲葡萄酒代理商們都忙碌了起來(lái)。有酒商加緊備貨，也有酒商如常亞楠一樣開(kāi)始緊急接觸法國(guó)、智利等產(chǎn)區(qū)的酒莊，尋找澳洲酒的可替代產(chǎn)品。
在反傾銷(xiāo)調(diào)查開(kāi)始前，常亞楠代理了6個(gè)單品，都是澳洲酒，經(jīng)過(guò)春節(jié)旺季的銷(xiāo)售，最高端的一款國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)只剩下了120瓶，另外有兩個(gè)單品也只分別剩了340瓶和180瓶左右，事實(shí)上已斷貨。即便手上的庫(kù)存已經(jīng)接近出清，但常亞楠暫時(shí)沒(méi)有補(bǔ)充貨源的打算。在常亞楠所在的酒商圈子里，很多澳洲酒代理商都在加快布局其他酒，特別是當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最熱的醬香型白酒。
進(jìn)口酒連續(xù)三年下滑
疫情只是催化劑
最近三年，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒的數(shù)量處于下滑狀態(tài)。來(lái)自海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)葡萄酒累計(jì)進(jìn)口量4.71億升，同比下降28.8%；進(jìn)口金額28.3億美元，同比下降19.9%。這是自2018年以來(lái)，葡萄酒進(jìn)口量連續(xù)三年下滑，去年接近三成的降幅更是創(chuàng)下歷史新高。
進(jìn)口葡萄酒為何表現(xiàn)萎靡？在WBO葡萄酒商學(xué)院院長(zhǎng)楊征建看來(lái)，疫情是導(dǎo)致進(jìn)口葡萄酒數(shù)量下降的直接因素。“首先是消費(fèi)場(chǎng)景的消失，葡萄酒的市場(chǎng)根基本身就遠(yuǎn)不如白酒，其生命力也更脆弱。一旦聚會(huì)宴請(qǐng)等消費(fèi)場(chǎng)景受到限制，葡萄酒遭受的影響比白酒大得多。”對(duì)此，張?jiān)６麻L(zhǎng)周洪江也曾公開(kāi)表示，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)社交和家庭兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景過(guò)去的消費(fèi)比例大約為9∶1，但新冠疫情發(fā)生以來(lái)，社交消費(fèi)幾乎歸零，影響了葡萄酒的銷(xiāo)售放量。
除了聚飲場(chǎng)景的消失，疫情還導(dǎo)致了運(yùn)輸困難和運(yùn)輸費(fèi)用的增長(zhǎng)，讓進(jìn)口葡萄酒難以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。王健就是進(jìn)口紅酒運(yùn)輸難的親歷者。由于海外疫情反復(fù)，王健去年上半年對(duì)接的貨代公司一度訂不到集裝箱——一會(huì)兒被告知訂好的艙位滿(mǎn)了，一會(huì)兒又被告知貨船回程達(dá)不到經(jīng)濟(jì)艙位所以遲遲不開(kāi)船。從法國(guó)到國(guó)內(nèi)的實(shí)際運(yùn)費(fèi)同比翻了一番，還要另外加保艙費(fèi)搶艙位，船期也比往常要延后三四周左右。
反傾銷(xiāo)帶來(lái)重大利好
國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始發(fā)力
當(dāng)進(jìn)口葡萄酒受阻后，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)是否迎來(lái)利好？外部環(huán)境變化讓一些葡萄酒從業(yè)者看到了希望和變化。
張言志原本經(jīng)營(yíng)著一家進(jìn)口葡萄酒公司，2019年，他和幾個(gè)朋友一起在寧夏建起了自己的酒莊。他的酒莊目前主要生產(chǎn)不到10款精品葡萄酒，售價(jià)在100元到500元之間。去年受疫情影響，有效銷(xiāo)售期只有半年，但銷(xiāo)售額還是實(shí)現(xiàn)了近一個(gè)億，較2019年翻了一番。作為行業(yè)的親歷者，張言志認(rèn)為，2020年應(yīng)該是被中國(guó)葡萄酒銘記的一年。因?yàn)檫M(jìn)口葡萄酒受阻，國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌的發(fā)力，已有一批產(chǎn)區(qū)化的精品酒莊冒出頭來(lái)，引起了經(jīng)銷(xiāo)商的注意。
在張言志進(jìn)入葡萄酒行業(yè)的初期，由于拿國(guó)外酒莊品牌的代理權(quán)較為簡(jiǎn)單，而且因?yàn)樾畔⒈趬?，?guó)內(nèi)代理商的定價(jià)自由度也非常高，造成了進(jìn)口酒代理熱。而國(guó)產(chǎn)葡萄酒上市企業(yè)做的品類(lèi)主要是流通或商超類(lèi)產(chǎn)品，造成經(jīng)銷(xiāo)商在本土葡萄酒上的選擇不是很多。但到了去年，由于受到進(jìn)口酒受阻等多重因素的影響，已有不少經(jīng)銷(xiāo)商把目光投向了國(guó)內(nèi)精品酒莊。
投來(lái)目光的不只有經(jīng)銷(xiāo)商，還有以往說(shuō)起國(guó)產(chǎn)葡萄酒就搖頭的投資機(jī)構(gòu)。“往年我們對(duì)投資機(jī)構(gòu)提到國(guó)產(chǎn)葡萄酒，別人的第一反應(yīng)都是‘No’，但今年春節(jié)到現(xiàn)在，我已經(jīng)接到了幾十個(gè)投資者和投資機(jī)構(gòu)的電話(huà)，其中很多都表達(dá)了投資意向。”張言志說(shuō)，“資本對(duì)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)向應(yīng)該是最靈敏的，這么密集的調(diào)研和聯(lián)系，說(shuō)明國(guó)產(chǎn)葡萄酒的機(jī)會(huì)真的來(lái)了。對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒來(lái)說(shuō)，2020年可以說(shuō)是一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”
疫情也加速了行業(yè)演變的進(jìn)程。近年來(lái)，葡萄酒行業(yè)的碎片化和集中化一直是受到業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題。從企業(yè)數(shù)量、品牌數(shù)量及落地方式來(lái)看，葡萄酒行業(yè)均存在高度碎片化的特點(diǎn)。張言志認(rèn)為，雖然眼下的葡萄酒行業(yè)仍存在高度碎片化的特征，但集中化加個(gè)性化的趨勢(shì)正在疫情推動(dòng)下加速發(fā)生。且在他看來(lái)，碎片化和集中化并不是兩個(gè)極端，國(guó)產(chǎn)精品酒的品牌數(shù)量會(huì)越來(lái)越多，也一定會(huì)有幾家或十幾家頭部企業(yè)逐漸形成規(guī)模。
針對(duì)葡萄酒行業(yè)利潤(rùn)水平的下降，張言志直言這是一個(gè)正常現(xiàn)象。“因?yàn)槠甙四昵捌咸丫菩袠I(yè)是不成熟的，有很多依靠信息不透明產(chǎn)生的高額利潤(rùn)，隨著信息壁壘的逐漸消除和行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)，如果產(chǎn)品沒(méi)有提供更多附加值，利潤(rùn)水平就是應(yīng)該下降。”
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家則認(rèn)為，葡萄酒行業(yè)碎片化的特點(diǎn)至少還要維持三到五年的時(shí)間。因?yàn)椴簧賴(lài)?guó)際葡萄酒品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，布局到渠道、終端時(shí)還是采用了主流的碎片化打法。碎片化是現(xiàn)在行業(yè)的主要形態(tài)，葡萄酒品牌在布局落到終端時(shí)的主流打法就是碎片化。只有當(dāng)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)多個(gè)領(lǐng)頭企業(yè)后，市場(chǎng)的集中度才會(huì)提升。而現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上除張?jiān)５葒?guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭、奔富等代表性進(jìn)口品牌以外，剩余的都是年銷(xiāo)售額幾千萬(wàn)元左右的中小型企業(yè)。
中銀證券撰寫(xiě)的研報(bào)也表示，葡萄酒過(guò)去幾年表現(xiàn)遜色于白酒，并非酒種有缺陷，而是龍頭酒企沒(méi)有充分發(fā)力。但考慮葡萄酒行業(yè)環(huán)境發(fā)生積極變化，疊加前期內(nèi)部調(diào)整，帶頭企業(yè)信心明顯增強(qiáng)，有望進(jìn)入向上拐點(diǎn)期。正如白酒行業(yè)也經(jīng)歷過(guò)碎片化階段一樣，碎片化階段是每一個(gè)行業(yè)的必經(jīng)階段，同時(shí)也是培育市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣的過(guò)程。當(dāng)用戶(hù)習(xí)慣培養(yǎng)到一定程度時(shí)，自然會(huì)有企業(yè)順勢(shì)而為做大規(guī)模，那時(shí)就是行業(yè)集中度爆發(fā)的階段。
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