“十四五”發(fā)展指導(dǎo)，中國(guó)葡萄酒行業(yè)會(huì)出現(xiàn)什么變化？

對(duì)于中國(guó)葡萄酒以及眾多的酒莊企業(yè)而言，2020年是難捱的一年，也是受重視的一年，更是見真章的一年。

圖片來(lái)源于：酒業(yè)家

由于疫情的原因葡萄酒的銷售停滯長(zhǎng)達(dá)半年之久，這不僅使幾大葡萄酒上市公司報(bào)表難看，也讓絕大多數(shù)酒莊經(jīng)受了嚴(yán)峻考驗(yàn)。年底一盤點(diǎn)，很多酒莊只用半年的時(shí)間卻完成了既定的全年目標(biāo)，在整體低迷的市場(chǎng)環(huán)境中上演了“絕地求生”的戲碼。

與2020年道別后，2021年中國(guó)葡萄酒行業(yè)是否能觸底回暖？“十四五”等待中國(guó)葡萄酒行業(yè)的是怎樣的前路？隨著國(guó)人對(duì)國(guó)貨的好感升溫，中國(guó)精品葡萄酒是否真的擔(dān)得起重任？

1、絕地求生：部分酒莊延遲起步，完美收官

“今年一直待在寧夏酒莊，這一次來(lái)參加中酒展算是離開酒莊最長(zhǎng)的時(shí)間了。”這是2020年8月7日西鴿酒莊莊主張言志對(duì)記者說(shuō)的一句話。疫情的阻斷不僅讓深處西北地區(qū)的酒莊莊主們長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法進(jìn)行商務(wù)出差，更為嚴(yán)重的是疫情造成的市場(chǎng)需求疲軟和飲用場(chǎng)景的消失。

從記者調(diào)研的情況來(lái)看，大部分的酒莊莊主表示“2020年上半年的銷售幾乎處于停滯”。張言志表示：2020年是西鴿“小荷才露尖尖角”卻承受極限壓力的一年，在前幾個(gè)月沒(méi)有銷售回款的情況下，酒莊運(yùn)營(yíng)經(jīng)受住了嚴(yán)酷考驗(yàn)。

新疆絲路酒莊莊主李勇的感受是，疫情令酒莊的業(yè)務(wù)暫停長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月之久。

這樣的情況體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)上就是，2020年上半年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)受疫情影響比2019年同期下滑30%—50%。

在百感交集的日子里，變革悄然而至?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍的看法是，疫情加速了中國(guó)葡萄酒行業(yè)的調(diào)整進(jìn)度。

現(xiàn)在回首2020年，令李勇印象最深刻的行業(yè)變化是疫情影響全球格局及國(guó)際貿(mào)易，對(duì)于全球葡萄酒行業(yè)而言，許多行業(yè)活動(dòng)延期或取消，導(dǎo)致中國(guó)的酒莊無(wú)法走出去。

張言志則認(rèn)為，于行業(yè)內(nèi)，感覺(jué)大家對(duì)葡萄酒品質(zhì)的關(guān)注越來(lái)越多，這種關(guān)注不是之前的營(yíng)銷造勢(shì)，而是實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)的提升；在市場(chǎng)端，張言志發(fā)現(xiàn)這一年來(lái)，經(jīng)銷商和一些核心消費(fèi)者對(duì)中國(guó)葡萄酒的關(guān)注度越來(lái)越高。與此同時(shí)中國(guó)葡萄酒也引起了媒體和專業(yè)人士的更多關(guān)注，張言志注意到很多著名酒評(píng)人對(duì)寧夏葡萄酒的贊揚(yáng)非常大度。

行業(yè)的變革和市場(chǎng)環(huán)境的變化，令作為類人首酒莊90后少莊主的馮迎尊更加敏感。

馮迎尊從另一個(gè)視角審視了行業(yè)的變化，她說(shuō)：”我思考更多的是消費(fèi)品中的新國(guó)貨是以怎樣的方式占領(lǐng)消費(fèi)者心智進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)的。在消費(fèi)品類中快速崛起的新品牌身上有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方，包括他的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新體系和營(yíng)銷創(chuàng)新能力。”

與此同時(shí)，馮迎尊發(fā)現(xiàn)酒莊的許多定制客戶以品牌運(yùn)營(yíng)商的身份跨界而來(lái)，通過(guò)引入快消品操作模式和理念，通過(guò)漂亮的設(shè)計(jì)方案、精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群體導(dǎo)入以及強(qiáng)有力的資本注入等方式，可以快速發(fā)展起來(lái)，同時(shí)也大大提高了市場(chǎng)的響應(yīng)速度。

運(yùn)營(yíng)商、定制客戶的操作手法令馮迎尊感觸很深，也觸動(dòng)了她進(jìn)一步的思考。她說(shuō)：“品牌運(yùn)營(yíng)商對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度和客戶精準(zhǔn)抓取能力要強(qiáng)于酒莊。而且他們?cè)谙朕k法控制成本的同時(shí)還不會(huì)放棄對(duì)產(chǎn)品的打磨。”

馮迎尊認(rèn)為這一趨勢(shì)會(huì)倒逼上游酒莊進(jìn)行同步變革，從而避免淪為代工廠的命運(yùn)。她說(shuō)：“一個(gè)酒莊想要真正做好一個(gè)中國(guó)葡萄酒品牌，就必須在市場(chǎng)、渠道方面強(qiáng)大起來(lái)，運(yùn)營(yíng)商的靈活和模式給了酒莊一定的危機(jī)感。”

在類人首酒莊的運(yùn)營(yíng)商客戶中有業(yè)界大名鼎鼎的建發(fā)酒業(yè)，因此在這一方面馮迎尊是有發(fā)言權(quán)的。

正是在變革中不斷自我進(jìn)化，在危局中抓住機(jī)遇，所以一些酒莊在下半年開足馬力，完成了幾乎不可能完成的任務(wù)。

張言志透露，盡管疫情耽誤了近半年的銷售工作，但經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)的努力最終還是實(shí)現(xiàn)了銷售翻倍的業(yè)績(jī)，不僅如此西鴿酒莊還新種植了2000畝葡萄園。

九頂莊園表示，2020年酒莊的銷量相對(duì)往年有很大的增幅，疫情影響下酒莊銷售業(yè)績(jī)逆市上揚(yáng)，是酒莊成立來(lái)業(yè)績(jī)最好的一年。銷售收入和去年同期相比增加50%。

李勇也表示絲路酒莊在業(yè)務(wù)暫停5個(gè)月的情況下仍然完成了既定的全年目標(biāo)。

馮迎尊表示，類人首酒莊2020年線下渠道穩(wěn)健發(fā)展，線上渠道有突破，整體穩(wěn)中有進(jìn)。

2、“頭部集中”與“中小品牌碎片化”并存，誰(shuí)的崛起機(jī)會(huì)？

上述酒莊畢竟只是個(gè)案，我們應(yīng)該充分意識(shí)到疫情的影響阻礙了中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展，一方面幾大上市葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)全年業(yè)績(jī)大幅下滑，有些甚至出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的虧損。另一方面，許多中小酒莊仍在生死線上苦苦掙扎，2020年備受煎熬，甚至有酒莊被迫出售。

和君咨詢集團(tuán)、高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江表示，中國(guó)葡萄酒在近幾年消費(fèi)升級(jí)、渠道下沉的發(fā)展中，市場(chǎng)呈現(xiàn)出“頭部品牌集中化”與“中小品牌碎片化”并存的格局。經(jīng)歷新冠疫情的影響，短期消費(fèi)降級(jí)在所難免，伴隨著消費(fèi)需求的持續(xù)下降與消費(fèi)購(gòu)買的更趨理性，經(jīng)銷商在商業(yè)選擇層面也更加謹(jǐn)慎。葡萄酒市場(chǎng)將在較長(zhǎng)一段時(shí)間持續(xù)下行，會(huì)導(dǎo)致大品牌集中度進(jìn)程受阻，小品牌震蕩中難以生存的現(xiàn)象。“這反而對(duì)具有一定品牌基因或具備實(shí)力背景的企業(yè)，創(chuàng)造了崛起的新機(jī)會(huì)。”李振江如是說(shuō)。

在中國(guó)葡萄酒教育和消費(fèi)飲用氛圍營(yíng)造方面，多年以來(lái)收效甚微，沒(méi)有促進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)空間的爆發(fā)，因此在疫情的影響疊加下，中國(guó)葡萄酒行業(yè)轉(zhuǎn)入較為明顯的存量競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)此李振江認(rèn)為，面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力與“疫情”突發(fā)的“雙向疊加”，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)葡萄酒行業(yè)的投資熱情將被進(jìn)一步壓制，投資新建和酒莊改造將日趨謹(jǐn)慎；同時(shí)，葡萄酒莊因自身盈利水平有限，愿花錢做品牌的企業(yè)不多，但中國(guó)是一個(gè)大市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒未來(lái)更要求品牌化增長(zhǎng)，而且必須是大品牌、大企業(yè)、大產(chǎn)區(qū)才能做起來(lái)。面對(duì)國(guó)家內(nèi)生循環(huán)經(jīng)濟(jì)與國(guó)家經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展可期，在此情況下，前瞻性布局未來(lái)品牌化的路線，并開始搶先運(yùn)作，將會(huì)在調(diào)整期后博取先機(jī)優(yōu)勢(shì)。

圖片來(lái)源于：酒業(yè)家

3、疫情激發(fā)“大國(guó)情懷”，國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)占比上升

在宏觀層面，中國(guó)葡萄酒有兩大勢(shì)能已經(jīng)蓄滿。一是，政府從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的層面給與了葡萄酒產(chǎn)業(yè)高于此前任何時(shí)候的重視，各產(chǎn)地政府紛紛出臺(tái)高規(guī)格、實(shí)操性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展規(guī)劃；二是，國(guó)貨崛起，國(guó)產(chǎn)品牌接受度空前增強(qiáng)，進(jìn)口葡萄酒與中國(guó)葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生微妙的變化，國(guó)潮的興起以及國(guó)人對(duì)中國(guó)葡萄酒的認(rèn)知轉(zhuǎn)變、中國(guó)精品葡萄酒的崛起或者說(shuō)中國(guó)葡萄酒的精品化都對(duì)消費(fèi)者選擇進(jìn)口葡萄酒的時(shí)候產(chǎn)生決策影響。

李振江認(rèn)為，政府宏觀調(diào)整及越來(lái)越多有利于葡萄酒行業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策和標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，引導(dǎo)和規(guī)范行業(yè)發(fā)展。不論是政策導(dǎo)向還是市場(chǎng)調(diào)節(jié)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在調(diào)整期后，將迎來(lái)一個(gè)質(zhì)變量變雙升的新階段。

葡萄酒智情機(jī)構(gòu)Wine Intelligence發(fā)布報(bào)告稱，2020年大多數(shù)葡萄酒生產(chǎn)國(guó)都轉(zhuǎn)向購(gòu)買國(guó)產(chǎn)葡萄酒，這一點(diǎn)在中國(guó)表現(xiàn)得最為明顯。在2020年8月份的一項(xiàng)調(diào)查中，54%的中國(guó)受訪者表示，他們現(xiàn)在購(gòu)買的中國(guó)葡萄酒數(shù)量高于疫情爆發(fā)前的水平，49%的中國(guó)受訪者對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的信心高于疫情爆發(fā)前的水平。Wine Intelligence專欄作者Ben Luker表示，疫情促使中國(guó)消費(fèi)者更加信任國(guó)貨。

李振江表示，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)而言，自主品牌的發(fā)展環(huán)境將進(jìn)一步改善。疫情使得國(guó)民的“大國(guó)情懷”空前高漲，國(guó)產(chǎn)品牌將更受青睞，對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)而言，是個(gè)良好的機(jī)遇。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的判斷，目前國(guó)產(chǎn)葡萄酒vs進(jìn)口葡萄酒的市占率比例大約是4:6。

張言志表示，中國(guó)本土葡萄酒的發(fā)展是必然的，而且目前的經(jīng)濟(jì)和國(guó)際形勢(shì)，也為本土葡萄酒的發(fā)展提供了廣闊舞臺(tái)和難得的窗口期。中國(guó)本土葡萄酒的市場(chǎng)份額有很大把握恢復(fù)到60%以上，未來(lái)跟進(jìn)口葡萄酒是一種競(jìng)合關(guān)系，而且消費(fèi)者會(huì)很快適應(yīng)兩種角色的轉(zhuǎn)變。他說(shuō)：“以寧夏賀蘭山東麓為代表的一批精品酒莊酒，開始嘗試市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，會(huì)搶占部分進(jìn)口酒和部分存量市場(chǎng)，這種星星之火會(huì)連片并燎原的。”

李勇則預(yù)判，在“十四五”期間，中國(guó)會(huì)有一批精品酒莊脫穎而出。

4、頭部企業(yè)瓜分“十四五”增量，留給酒莊的機(jī)會(huì)越來(lái)越少？

據(jù)《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見（征求意見稿）》顯示，預(yù)計(jì)在“十四五”末的2025年，葡萄酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到70萬(wàn)千升，比“十三五”末增長(zhǎng)75.0%，年均遞增11.8%；銷售收入達(dá)到200億元，比“十三五”末增長(zhǎng)66.7%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)40億元，比“十三五”末增長(zhǎng)300%。

與此同時(shí)幾大頭部企業(yè)也紛紛公布各自“十四五”目標(biāo)：張?jiān)Ｓ?jì)劃到“十四五”末，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)銷售收入過(guò)百億元；中糧長(zhǎng)城葡萄酒提出努力在2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50億；王朝酒業(yè)“十四五”銷售目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售收入20億。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)2019年的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年全國(guó)規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè) 155 家。按此推算，在“十四五”收官時(shí)，上述三家頭部企業(yè)將共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入170億，留給其余152家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的空間僅剩30億，這是一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的局面。

當(dāng)然，頭部企業(yè)的規(guī)劃會(huì)充滿變化，但是廣大中小酒莊、企業(yè)在未來(lái)確實(shí)面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)和壓力。

中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，但是這個(gè)“巨大”何時(shí)才能兌現(xiàn)誰(shuí)都說(shuō)不清楚。所以留給酒莊做強(qiáng)做大、進(jìn)而變成偉大的機(jī)會(huì)非常有限，就像玻璃窗上的蝴蝶面對(duì)一片光明的前途，需要想盡一切辦法找到玻璃上的縫隙才能鉆出去從而獲得真正的光明一樣。

準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，不是中小酒莊發(fā)展的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，而是進(jìn)化成偉大的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。

行業(yè)人士認(rèn)為，當(dāng)行業(yè)的成熟度以及消費(fèi)者的葡萄酒文化素養(yǎng)已經(jīng)明顯高于個(gè)體酒莊和企業(yè)的時(shí)候，那么在平均水平之下的酒莊和企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)將會(huì)越來(lái)越渺茫，最終被淘汰。

葡萄酒行業(yè)需要百花齊放，需要各具特色，但是在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)頭部集中的趨勢(shì)是不可逆的，只有那些最終與市場(chǎng)同步的酒莊才會(huì)贏。