張?jiān)Ｆ咸丫茰?zhǔn)備御冬“大衣”，順利度過(guò)不尋常的2020年

2020年的葡萄酒市場(chǎng)，有點(diǎn)像這個(gè)不太友好的年份。

圖片來(lái)源于： 葡萄酒商業(yè)觀察

葡萄酒人因此承受了巨大的壓力，有人選擇退出，有人跟風(fēng)“紅轉(zhuǎn)醬”。無(wú)論做出什么選擇，都是各自應(yīng)對(duì)困局的決策，無(wú)可厚非。

如果說(shuō)業(yè)績(jī)、責(zé)任和壓力匹配，那么在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)遙遙領(lǐng)先的張?jiān)?，自然也承受著最大的壓力。它?020年的一舉一動(dòng)，一定程度上也代表著行業(yè)基準(zhǔn)、信念及未來(lái)。

美國(guó)投資大師彼得林奇在其《戰(zhàn)勝華爾街》一書(shū)中提到過(guò)，在他看來(lái)，股市下跌沒(méi)什么好驚訝的，就像寒冬一次又一次來(lái)臨，而投資者只需要提前備好大衣即可。

作為亞洲葡萄酒實(shí)體產(chǎn)業(yè)的龍頭，張?jiān)Ｋ坪跻舱J(rèn)同這個(gè)理念，2020年的張?jiān)Ｃ鎸?duì)行業(yè)整體斷崖式下滑，基本是持有一種沉穩(wěn)且積極的狀態(tài)，甚至在2020下半年加大投入力度，積極準(zhǔn)備那件御冬的“大衣”。

WBO葡萄酒商業(yè)觀察希望通過(guò)自己的觀察，去解讀張?jiān)５?020年，也試著為行業(yè)未來(lái)提供更清晰的戰(zhàn)略方向和思考。

對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的思考

10月，張?jiān)Ｔ?ldquo;張?jiān)Ｆ焚|(zhì)生活+”小程序策劃了“七天葡萄酒公益活動(dòng)”，倡導(dǎo)國(guó)人在家中和愛(ài)人喝一杯葡萄酒，增強(qiáng)浪漫溫馨的氣氛，促進(jìn)彼此感情交流，張?jiān)榇藴?zhǔn)備了不少獎(jiǎng)品。

看似一個(gè)充滿溫情的公益舉措，反映的卻是張?jiān)Ｎ磥?lái)布局的方向，從此前重點(diǎn)突破的商務(wù)宴請(qǐng)、大型宴會(huì)中，張?jiān)Ｒ矊⒎殖鲆徊糠志唾Y源去關(guān)注家飲市場(chǎng)，關(guān)注更多的人群，去實(shí)現(xiàn)“舊時(shí)王謝堂前燕，飛進(jìn)尋常百姓家”的理想，回歸葡萄酒人的初衷。

張?jiān)６麻L(zhǎng)周洪江、總經(jīng)理孫健也在不同場(chǎng)合提及：受全球疫情沖擊，為什么一些國(guó)家和地區(qū)的葡萄酒消費(fèi)沒(méi)有受到影響，甚至貨架上葡萄酒都被一搶而空？而中國(guó)卻因?yàn)檠鐣?huì)、商務(wù)宴請(qǐng)的減少，導(dǎo)致葡萄酒市場(chǎng)受到嚴(yán)重沖擊，最大的反思就是葡萄酒沒(méi)有大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)家庭消費(fèi)的市場(chǎng)，葡萄酒的消費(fèi)人群總體上太少了。

12月，張?jiān)＝獍偌{的“全球暢銷葡萄酒盲品賽奪冠”的廣告已經(jīng)進(jìn)入80多個(gè)重點(diǎn)城市的居民小區(qū)的電梯之中，而且重點(diǎn)布局的正是社區(qū)人群。

如果說(shuō)曾經(jīng)一段時(shí)間張?jiān)Ｔ跔I(yíng)銷上似乎有一種“求及時(shí)回報(bào)的色彩”，2020年的張?jiān)?，反而放開(kāi)了這種“束縛”，體現(xiàn)出了長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的胸懷。

“張?jiān)?shù)字化元年”的背后

2020年是張?jiān)５臄?shù)字化元年，這也是張?jiān)８邔釉诙鄠€(gè)場(chǎng)合反復(fù)提及的關(guān)鍵詞。

目前，張?jiān)Ｐ孪戮€的每瓶產(chǎn)品已增加與騰訊公司合作的優(yōu)碼作為營(yíng)銷碼，當(dāng)消費(fèi)者揭開(kāi)產(chǎn)品背標(biāo)上“揭開(kāi)掃碼有驚喜”的撕拉口時(shí)，就會(huì)看到騰訊優(yōu)碼，用手機(jī)掃描優(yōu)碼，即可注冊(cè)成為“張?jiān)Ｆ焚|(zhì)生活+”小程序會(huì)員，并可跳轉(zhuǎn)到“張?jiān)Ｆ咸丫乒俜狡炫灥?rdquo;小程序購(gòu)買產(chǎn)品。公司就可以將后臺(tái)獲取的消費(fèi)者數(shù)據(jù)形成消費(fèi)者畫(huà)像，來(lái)指導(dǎo)公司各品牌的營(yíng)銷工作。

“張?jiān)Ｆ焚|(zhì)生活+”小程序，是培養(yǎng)張?jiān)Ｖ覍?shí)消費(fèi)者的私域陣地，張?jiān)７叛砸ㄟ^(guò)頻繁推出的各類互動(dòng)活動(dòng)，吸納張?jiān)?huì)員用戶，力爭(zhēng)用三年時(shí)間擁有千萬(wàn)粉絲，為中國(guó)葡萄酒培養(yǎng)百萬(wàn)代言人。

張?jiān)Ｍ瞥龅?ldquo;張?jiān)Ｆ咸丫乒俜狡炫灥?rdquo;智慧零售商城，主要是為了推動(dòng)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)新形勢(shì)下的線上生意模式轉(zhuǎn)型。項(xiàng)目啟動(dòng)短短幾個(gè)月時(shí)間，目前入駐門店總數(shù)已過(guò)萬(wàn)家，下一步將會(huì)把一級(jí)經(jīng)銷商、分銷商、零售門店都納入進(jìn)來(lái)，開(kāi)設(shè)更多的子商城，真正打通張?jiān)＞€上線下的營(yíng)銷通道。

解讀張?jiān)４罱〝?shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)的脈絡(luò)，一是運(yùn)用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者，增強(qiáng)獲客能力；二是聯(lián)合經(jīng)銷商搭建“消費(fèi)者生態(tài)圈”，提升廠商雙方在數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和服務(wù)水平。

今年7月30日，“張?jiān)?amp;騰訊區(qū)塊鏈合作項(xiàng)目啟動(dòng)儀式”在煙臺(tái)舉行；9月30日，國(guó)內(nèi)首個(gè)葡萄酒區(qū)塊鏈溯源平臺(tái)——張?jiān)^(qū)塊鏈平臺(tái)一期上線。

張?jiān)Ｂ?lián)合騰訊共同打造的這個(gè)區(qū)塊鏈溯源平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了“一瓶一證”的全新認(rèn)證機(jī)制，打通了消費(fèi)者“驗(yàn)真”和企業(yè)“防偽”雙向機(jī)制，這也是區(qū)塊鏈技術(shù)首次在中國(guó)葡萄酒行業(yè)應(yīng)用落地。

消費(fèi)者可通過(guò)掃描瓶上優(yōu)碼進(jìn)入“張?jiān)Ｆ焚|(zhì)生活+”會(huì)員小程序，并在小程序中的溯源板塊查看相關(guān)上鏈信息，其中，高端產(chǎn)品（酒莊酒）上鏈信息包括種植、生產(chǎn)、流通、獲獎(jiǎng)、評(píng)分等20多個(gè)追溯信息，中低端產(chǎn)品上鏈信息包括產(chǎn)品編碼、名稱、批次、生產(chǎn)日期及出庫(kù)日期等5個(gè)追溯信息。

張?jiān)^(qū)塊鏈平臺(tái)除依托于騰訊在信息安全領(lǐng)域的強(qiáng)大實(shí)力，還與國(guó)家葡萄酒、白酒、露酒產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心進(jìn)行了合作，這也是張?jiān)^(qū)塊鏈平臺(tái)的節(jié)點(diǎn)之一，目前該中心出具的張?jiān)Ｃ靠町a(chǎn)品抽檢報(bào)告信息已經(jīng)上鏈，實(shí)現(xiàn)了對(duì)張?jiān)Ｉ湘湐?shù)據(jù)的第三方驗(yàn)證。

根據(jù)張?jiān)５囊?guī)劃，接下來(lái)其計(jì)劃聯(lián)合各產(chǎn)區(qū)監(jiān)管部門和山東葡萄酒廠家共同上鏈。張?jiān)?duì)于區(qū)塊鏈項(xiàng)目的下一步規(guī)劃，正好契合了專家對(duì)區(qū)塊鏈在葡萄酒行業(yè)未來(lái)主要發(fā)展模式的預(yù)期。這一次，張?jiān)o(wú)疑又走在了行業(yè)的最前列。

有人說(shuō)，區(qū)塊鏈和數(shù)字化只是一種噱頭和潮流，但對(duì)于張?jiān)６?，卻是實(shí)實(shí)在在的戰(zhàn)略舉措，張?jiān)Ｕ诮鉀Q和消費(fèi)者相關(guān)的兩個(gè)問(wèn)題：第一是讓品牌（產(chǎn)品）和渠道、消費(fèi)者無(wú)縫鏈接，企業(yè)能感受到消費(fèi)者的脈搏和需求；第二是解決消費(fèi)者對(duì)葡萄酒真?zhèn)蔚睦_，用最專業(yè)的防偽及溯源技術(shù)，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

圖片來(lái)源于： 葡萄酒商業(yè)觀察

“多名利”這款入門級(jí)產(chǎn)品的戰(zhàn)略價(jià)值

張?jiān)Ｆ煜?ldquo;多名利”這款產(chǎn)品在年底面世，也吸引了行業(yè)的關(guān)注。對(duì)于葡萄酒行業(yè)而言，這款產(chǎn)品是有爭(zhēng)議的；對(duì)于張?jiān)６?，這關(guān)系著中國(guó)葡萄酒大單品戰(zhàn)略最關(guān)鍵的一步，箭在弦，不得不發(fā)。

一款定位入門級(jí)價(jià)位的產(chǎn)品，為什么會(huì)有不同的解讀呢？

首先，多名利是“去張?jiān)；?rdquo;的品牌，正標(biāo)上不再顯示“張?jiān)?rdquo;二字，直接主打“多名利”這個(gè)有美好寓意且易記的品牌名。

其次，張?jiān)?huì)逐步將旗下普通級(jí)干紅轉(zhuǎn)到多名利旗下，以后普通級(jí)干紅不再是“張?jiān)Ｏ盗懈杉t”，而是多名利系列干紅。

最后，“多名利”也將開(kāi)發(fā)兩個(gè)全新的大單品系列，主打“花香”系列，試圖把花香與葡萄酒的味道結(jié)合起來(lái)，更柔順，好入口，讓入門級(jí)消費(fèi)者很容易接受葡萄酒的味道，不再和酸和澀聯(lián)系起來(lái)；而“國(guó)潮”系列則迎合了國(guó)人喜歡國(guó)貨、回歸傳統(tǒng)的潮流，配上最親民的價(jià)格，力爭(zhēng)扛起國(guó)民葡萄酒大單品的重任。

事實(shí)上，多名利的推出是兩局棋同時(shí)進(jìn)行，第一步將張?jiān)８杉t演變?yōu)槎嗝杉t，保留這部分市場(chǎng)份額，只是更換品牌名；第二步是全新打造企業(yè)主導(dǎo)的入門級(jí)爆款，直指大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

對(duì)此前張?jiān)Ｆ胀?jí)干紅的運(yùn)營(yíng)商而言，自然是有其不理解的原因，因?yàn)樗麄兇饲皳碛袕堅(jiān)Ｆ放频漠a(chǎn)品，也就擁有一定的定價(jià)權(quán)，導(dǎo)致很多商超的貨架上，張?jiān)．a(chǎn)品的價(jià)格體系是不清晰的，張?jiān)５男蜗蠛投ㄎ皇悄：?，這對(duì)于葡萄酒廠家長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，是最大的傷害。對(duì)于張?jiān)?，既然要聚焦大單品，既然要定位清晰的品牌?zhàn)略，“張?jiān)?rdquo;品牌既然要立足中高端，就必須要闖這個(gè)“雷區(qū)”。

所以，多名利這款看似并不起眼的入門級(jí)產(chǎn)品的面世，卻是張?jiān)１仨氁叩囊徊剑彩侵袊?guó)葡萄酒領(lǐng)軍企業(yè)在最難的抉擇中走得最堅(jiān)定的一步。多名利新開(kāi)發(fā)的“花香”系列和“國(guó)潮”系列，定位國(guó)民葡萄酒，也印證著張?jiān)２⒉皇窍敕艞夁@個(gè)市場(chǎng)，反而愿意去理解和擁抱這個(gè)市場(chǎng)的需求。

目前張?jiān)５闹攸c(diǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及定位，應(yīng)該是有史以來(lái)最為清晰的時(shí)刻——多名利和醉詩(shī)仙守住入門級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)；張?jiān)＝獍偌{是張?jiān)＝?jīng)典的腰部產(chǎn)品，也是中國(guó)葡萄酒的腰部產(chǎn)品和中端價(jià)值標(biāo)桿；再往上是張?jiān)２季值母鱾€(gè)酒莊酒，而其中張?jiān)Ｄθ麪柺迨?、可雅白蘭地則是金字塔的頂部產(chǎn)品。

張?jiān)Ｆ煜孪蠕h國(guó)際的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也逐漸清晰，澳洲歌濃和智利魔獅是第一陣營(yíng)產(chǎn)品，分別占據(jù)高端和中端，比收購(gòu)的其他國(guó)家的品牌處在更優(yōu)先發(fā)展的地位。

這幾個(gè)新成立的公司，有點(diǎn)意思

2020年，張?jiān)Ｒ灿脛?chuàng)新的眼光和格局，成立了幾個(gè)類型的公司。

第一個(gè)是張?jiān)Ｒ诵艛?shù)字化營(yíng)銷有限公司，由張?jiān)：鸵诵趴苿?chuàng)聯(lián)合創(chuàng)辦，以電商業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，組建專業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，拓展中國(guó)葡萄酒的線上增量空間。

第二個(gè)是高端白蘭地品牌可雅單獨(dú)成立公司，導(dǎo)入相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，孵化和培育中國(guó)最高端的白蘭地產(chǎn)品。

第三個(gè)是張?jiān)Ｆ煜孪蠕h國(guó)際拿出部分品牌和產(chǎn)品，和多個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域極具渠道優(yōu)勢(shì)的大經(jīng)銷商聯(lián)合成立獨(dú)立的營(yíng)銷公司，探索新的廠商合作方向。

第四個(gè)是張?jiān)０?915年獲得巴拿馬金獎(jiǎng)的味美思品牌拿出來(lái)，與萬(wàn)峰等大商成立味美思（上海）企業(yè)發(fā)展有限公司，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)打造味美思這個(gè)擁有一百多年歷史的老牌子。

這四個(gè)公司的成立也充分說(shuō)明，張?jiān)Ｄ壳暗男膽B(tài)較以往更為開(kāi)放，對(duì)于潛力品牌的培育可以單獨(dú)立項(xiàng)、重點(diǎn)投入；對(duì)于電商人才及運(yùn)營(yíng)也在嘗試進(jìn)一步整合和布局；對(duì)于廠商合作的新模式也在不斷探索之中。2020年的張?jiān)?，為了抵御冬天，確實(shí)有了更多實(shí)質(zhì)性的變化。

圖片來(lái)源于： 葡萄酒商業(yè)觀察

三場(chǎng)在倫敦的頂級(jí)盲品大賽，

張?jiān)Ｈ谈吖猓?/strong>