張?？偨?jīng)理孫健表示中國葡萄酒市場大陽線開始顯現(xiàn)

“中國葡萄酒市場大陽線開始顯現(xiàn)，歷史機遇面前，要保障葡萄酒行業(yè)筑底成功，大陽線穩(wěn)固向上……”煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經(jīng)理孫健近日表示。

圖片來源于：葡萄酒研究

2020年的三分之二已過，在疫情之后，即將迎來新一季年末年初的旺季周期，那么，該如何把握此輪市場機會？孫健總經(jīng)理有著獨到的見解。

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中國葡萄酒市場大陽線開始顯現(xiàn)，有望迎來觸底反彈

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-8月，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量16.78萬千升，同比下降28.9%。自2012年高峰后，國產(chǎn)葡萄酒連續(xù)下滑了7年；進口葡萄酒在2017年量額達到峰值后，也接連下滑了2年。在席卷全球的疫情沖擊下，今年一季度國產(chǎn)酒與進口酒都經(jīng)歷了斷崖式的下降，其中國產(chǎn)葡萄酒出現(xiàn)歷年來最大降幅——中國報告大廳的監(jiān)測統(tǒng)計顯示：2020年1-2月全國葡萄酒產(chǎn)量為3.6萬千升，下降67.6%，這也是這么多年來中國葡萄酒市場的歷史最低位。

張裕的市場情況也大致驗證了這個趨勢。我們從5、6月份起逐步恢復(fù)，9月份已基本恢復(fù)到去年9月的同期水平。預(yù)計后三個月會比去年同期水平持平或略好一些，略差的可能性也有，但相對不大。無論從張裕的微觀角度還是整個行業(yè)的宏觀角度來看，都大致應(yīng)該是這個趨勢。可以判斷，未來幾個月、幾年甚至更長時間，大概率事件不會再出現(xiàn)低過上半年疫情時期的更低的低點，不會再低了！而行業(yè)經(jīng)歷大低谷之后必將迎來拐點，進入上升爬坡期，所以說這是大陽線的起始點。至于這個大陽線的斜率在未來的不同階段是大一點還是小一點，那就要看國內(nèi)葡萄酒消費環(huán)境的變化和所有從業(yè)者的努力程度了。

隨著中國政府及時有效地進行疫情控制，目前中國經(jīng)濟已處于疫情后復(fù)蘇階段,且改善速度在逐步加快，消費者支出也在反彈,這是令人鼓舞的跡象，我們還是要樂觀地看待未來。

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歷史機遇面前，要保障葡萄酒行業(yè)筑底成功，大陽線穩(wěn)固向上

1國貨崛起正當(dāng)時

阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，過去一年，中國人購物車里裝著的，八成都是國貨。90后人均國貨消費金額更是達到5307元，位列第一。在疫情進一步改變國人消費習(xí)慣和觀念的情況下，國貨崛起將更加迅猛。文化自信帶來的消費自信，對中國葡萄酒來說無疑也是個積極的信號。

2提前“埋伏”的酒企正蓄勢待發(fā)

我們看到，那些贏得消費者偏愛的爭氣國貨，展現(xiàn)出來的不僅僅是一個IP，還有代代相傳的工匠精神。在葡萄酒領(lǐng)域， 想有所作為的企業(yè)也都在腳踏實地地提升產(chǎn)品品質(zhì)、提高產(chǎn)品性價比，并且已經(jīng)收獲了不錯的成績。

張裕在 “聚焦高品質(zhì)、聚焦中高端、聚焦大單品”的戰(zhàn)略下，也在不斷苦練內(nèi)功，提升品質(zhì)競爭力，我們著重做了以下工作：

（1）持續(xù)夯實品質(zhì)基礎(chǔ)。

作為已在全球四大洲進行布局的酒企，我們進一步整合了國內(nèi)外資源，如釀酒技術(shù)、設(shè)備、釀酒師等，持續(xù)推進產(chǎn)品質(zhì)量的提升。我們不斷拿全世界賣得最好的產(chǎn)品、在中國賣得好的產(chǎn)品來進行同價位對比盲品，張裕要力爭在盲品結(jié)果及性價比等方面勝出，做到“無驚艷不上市”，否則就要繼續(xù)調(diào)整，繼續(xù)苦練內(nèi)功，直到達到這一目標。只有這樣，才不懼怕任何的競爭。

（2）不斷完善品牌經(jīng)理制度和品牌釀酒師制度。

截至目前，張裕葡萄酒已有7個品牌經(jīng)理體系，加上白蘭地4個、進口酒4個，總共15個體系。這15個體系分別組建了自己的品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)小組和對應(yīng)的外協(xié)策略公司，專項一對一為張裕某一品牌服務(wù)。

每月9日是張裕的“質(zhì)量日”，公司上下專門對質(zhì)量工作中發(fā)現(xiàn)的待改進的地方，抓細節(jié)、抓過程、抓考核。同時，張裕在主推品牌下建立起品牌首席釀酒師制度——在總釀酒師和酒種首席釀酒師領(lǐng)導(dǎo)下，每個主推品牌均有首席釀酒師，下面還有釀酒師、助理釀酒師、初級釀酒師，構(gòu)成了一個扇形的梯次團隊。這個團隊要對所分管品牌負起內(nèi)外在質(zhì)量的最終責(zé)任，要下車間、上市場。此外，張裕還實行旗下全球各個酒莊釀酒師定期互訪制度，相互提升釀酒技術(shù)水平。

（3）推動企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，努力講好中國葡萄酒的品質(zhì)故事。

比如，與騰訊合作推出的“張裕品質(zhì)生活+”會員小程序，就是借助寓教于樂的方式教育消費者，為中國葡萄酒培育百萬代言人。同時，開發(fā)“張裕葡萄酒官方旗艦店”智慧零售商城，推動經(jīng)銷商實現(xiàn)新形勢下的生意模式轉(zhuǎn)型，目前已有3089家重點經(jīng)銷商入駐，下一步將會把一級經(jīng)銷商、分銷商、零售門店都納入進來開設(shè)子商城，爭取年底前突破1萬家門店；開發(fā)張裕“企業(yè)微信”平臺，提升企業(yè)內(nèi)部管理效率以及與經(jīng)銷商的溝通效率，同時也提高對目標消費者的精準觸達能力。

圖片來源于：葡萄酒研究

張裕還是率先在葡萄酒行業(yè)引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)的企業(yè)。我們跟騰訊合作，聯(lián)合打造高端葡萄酒區(qū)塊鏈溯源平臺，為張裕葡萄酒打通消費者“驗真”和企業(yè)“防偽”雙向機制，讓消費者更放心消費。就在9月30日，張裕區(qū)塊鏈平臺一期上線，截至目前，已有733萬瓶產(chǎn)品的溯源信息已經(jīng)上鏈。

（4）一分耕耘一分收獲。

據(jù)不完全統(tǒng)計，近三年來，張裕旗下葡萄酒在包括Decanter世界葡萄酒大賽、MUNDUS VINI世界葡萄酒大賽、布魯塞爾國際葡萄酒大獎賽、柏林葡萄酒大賽等重磅賽事中累計斬獲100余項國際大金獎或金獎。全球權(quán)威品牌價值評估機構(gòu)Brand Finance在英國倫敦發(fā)布了“2020全球葡萄酒&香檳品牌價值10強”榜單，張裕以13.4億美元的品牌價值位列全球第二，為唯一上榜的中國葡萄酒品牌。

3宏觀政策利好中國葡萄酒市場發(fā)展

受新冠疫情、消費信心、經(jīng)濟大盤等多重影響，2020年是中國葡萄酒近十年來最艱難的一年。但我們也要看到，中國葡萄酒迎來了歷史性的發(fā)展機遇。

2020年6月，習(xí)近平總書記在寧夏考察時，深入葡萄種植園了解葡萄種植技術(shù)、產(chǎn)品銷路和收入情況，并強調(diào)“隨著人民生活水平不斷提高，葡萄酒產(chǎn)業(yè)大有前景”。同時，以國內(nèi)循環(huán)為主、葡萄釀酒節(jié)約糧食等宏觀趨勢，對整個葡萄酒行業(yè)以及每一家企業(yè)都有著潛在的優(yōu)勢。今年開始對澳洲進口酒的反傾銷、反補貼調(diào)查，也會對國內(nèi)葡萄酒市場格局帶來一些變化。

4疫情讓“健康飲酒”更加深入人心

未來，擁有健康的身體、健康的心理，包括擁有健康的飲食飲酒習(xí)慣，將成為很多消費者、特別是中國4億新中產(chǎn)人群重點關(guān)注的目標，甚至成為新中產(chǎn)人群未來追逐的第一目標。與此同時，隨著80后、90后、00后年輕主流消費主體的崛起，葡萄酒作為更健康、更潮流、更國際化的飲品，必將獲得更大的發(fā)展機會。

03擴大用戶基本盤望，提升與主流消費者打交道的能力

中國葡萄酒市場正在經(jīng)歷從碎片化到頭部品牌聚集的轉(zhuǎn)變。相信經(jīng)過大浪淘沙后，未來的市場將是一些優(yōu)秀的、大而強的品牌，與小而美的品牌共存共生。特別是優(yōu)秀的大企業(yè)會在中國葡萄酒市場中更多更好地發(fā)揮出頭部效應(yīng)。

特別值得重視的是，國產(chǎn)酒和進口酒目前在花大力氣爭取的，都是數(shù)量有限的存量消費者，我們大家更應(yīng)努力擴大用戶基本盤，做大整個葡萄酒市場，這當(dāng)然需要頭部企業(yè)做更多的工作、有更大的作為。我們對此也在不斷反思，目前來看，這方面工作總體而言做得還是不夠。背后的原因，我想大概是因為葡萄酒行業(yè)大家都是“窮孩子”，拿不出太多推廣的費用。

相對于動輒幾百億、幾十億的“財大氣粗”的白酒企業(yè)，我們葡萄酒這邊大多數(shù)企業(yè)不掙錢，或掙得太少，相應(yīng)地就舍不得拿出來投，我常說葡萄酒企業(yè)經(jīng)營者都把手里的銅板捏出汗來了。像張裕作為上市企業(yè)來說，又要想給股東較滿意的回報，又要想維持和增加與消費者打交道的投入，也是捉襟見肘。

從張裕的經(jīng)驗教訓(xùn)來看，歷經(jīng)百年歷史、迭代過若干輪的企業(yè)，最核心的能力就是，提升自身與主流消費者打交道的能力。比如民國時期要把4億人口中的主流消費人群抓住，改革開放初期要把10億人口中的主流消費人群抓住，而現(xiàn)在要把14億人口中的主流消費人群抓住，這幾個時代的主流消費人群完全不同，人全換了，消費偏好各異，媒體接觸偏好各異，消費渠道各異，消費場景各異，歷史長的企業(yè)就要在每個時代都能去適應(yīng)、捕捉得到、說服得了。一代二代強，容易；代代強，不容易。

04展望未來，競合發(fā)展才能做大中國葡萄酒市場蛋糕

在中國葡萄酒市場發(fā)展的初始階段，行業(yè)出現(xiàn)的假冒偽劣、以次充好、價格虛高等現(xiàn)象，的確傷害了中國的消費者。這是中國葡萄酒從業(yè)者展望未來前必須要承認與反思的。

當(dāng)前中國128家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)及其數(shù)千家經(jīng)銷商，以及數(shù)千家葡萄酒進口商，組成了中國葡萄酒市場的兩大集團軍。我們每一家企業(yè)的表現(xiàn)加起來，就是中國葡萄酒市場的整體戰(zhàn)斗力。在未來做大市場的過程中，我們要處理好三個問題：

一、如何合力培育更多消費者，爭取更大的蛋糕；

二、國產(chǎn)酒與進口酒要在良好的競合發(fā)展框架下，看誰能給消費者提供更高品質(zhì)的消費體驗，相應(yīng)就能謀求自身更大的發(fā)展；

三、從企業(yè)層面看，要想生存下來，活得更滋潤，每個企業(yè)都要在新形勢下找到適合自己的定位和生存發(fā)展之路。

中國有句古語，叫兄弟同心、其利斷金。我相信，只要我們始終堅持以消費者為中心，各個兄弟企業(yè)凝心聚力，積極創(chuàng)變，中國葡萄酒市場一定能迎來自己的星辰大海。