近日，全球排名第二的美國酒業(yè)巨頭星座集團(tuán)宣布計(jì)劃收購直接面向消費(fèi)者的葡萄酒電商Empathy Wines。此前，星座集團(tuán)與薩澤拉克簽署協(xié)議，出售白蘭地品牌Paul Masson Grande Amber Brandy、相關(guān)庫存和某些合同中的權(quán)益，總計(jì)約2.55億美元；星座集團(tuán)還以1.3億美元的價(jià)格向嘉露酒莊出售葡萄酒品牌Nobilo Wine以及某些相關(guān)資產(chǎn)和負(fù)債。
圖片來源于： 葡萄酒商業(yè)觀察
曾經(jīng)以葡萄酒作為公司主打業(yè)務(wù)的星座集團(tuán)，為何近年來頻頻出售旗下葡萄酒品牌？此次收購葡萄酒電商又意欲何為？
疫情之下 加速賣掉低利潤率品牌
近年來，星座集團(tuán)已多次出售旗下葡萄酒品牌。早在2016年時(shí)，公司就將其加拿大葡萄酒業(yè)務(wù)以約10.3億加元的價(jià)格出售給安大略省教師退休基金會(huì)。此外，在更早的2008年，星座集團(tuán)還曾向Eight Estates Fine Wines， LLC出售了價(jià)值約為2.09億美元的葡萄酒資產(chǎn)。
縱觀星座集團(tuán)出售的品牌，大部分是旗下利潤較低的低端品牌。對(duì)此，深圳智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠表示，星座集團(tuán)作為一家上市公司，首先要以利潤最大化作為其經(jīng)營目標(biāo)，將不賺錢或者賺錢少的業(yè)務(wù)品牌售出，也是出于其對(duì)公司利潤的貢獻(xiàn)來考慮；其次相比于嘉露而言，星座的酒商色彩更濃重一些，從企業(yè)戰(zhàn)略層面來看，星座這幾次“瘦身”是可以理解的。
另一位業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，星座集團(tuán)出售其低端葡萄酒品牌也是出于利潤考慮，未來星座集團(tuán)在不拼數(shù)量的前提下，拼品牌、拼品質(zhì)也就成為必然。
據(jù)了解，星座集團(tuán)之前其對(duì)新財(cái)年的預(yù)期是：啤酒業(yè)務(wù)營收增長7%-8%；葡萄酒與烈酒業(yè)務(wù)營收下滑3%-30%，這反映出資產(chǎn)剝離帶來的影響。
隨后，星座集團(tuán)管理層在2021財(cái)年指導(dǎo)意見加入了新冠肺炎疫情的影響，但尚未發(fā)布。如果加上疫情影響，葡萄酒與烈酒業(yè)務(wù)下降可能會(huì)更多，在這樣的情況下，星座出售微利資產(chǎn)，也就成為必然。
推動(dòng)增長 資金充分投向重點(diǎn)品牌
據(jù)星座集團(tuán)發(fā)布的2019年全年銷售增長報(bào)告顯示。截至2020年2月29日的上一財(cái)年，集團(tuán)營收達(dá)83.4億美元，同比增長3%；其中啤酒業(yè)務(wù)占該公司全年凈銷售額的67%，銷售額增長了8%，全年凈銷售額達(dá)56.1億美元，營業(yè)利潤為22.4億美元。但是，星座集團(tuán)去年全年的整體營業(yè)利潤卻下降了10.6%，從上一年的24.1億美元降至21.5億美元。對(duì)此，星座方面表示，整體營業(yè)利潤下降從一定程度上是由于該公司的葡萄酒和烈性酒部門凈銷售額下降。財(cái)報(bào)顯示，葡萄酒銷售額下降7%，烈酒銷售額下降6%。
星座集團(tuán)此番出售部分低端品牌，一方面與高速發(fā)展的啤酒業(yè)務(wù)有關(guān)，集團(tuán)需要以此集中資源聚焦啤酒板塊，以換取更大的增長；另一方面，也與其自身“高端化、精品化”的葡萄酒與烈酒戰(zhàn)略有關(guān)。
星座集團(tuán)發(fā)言人曾在一份電子郵件聲明中提到：“我們將通過對(duì)一些更高端的葡萄酒和烈酒投資組合的收購與創(chuàng)新，推動(dòng)公司業(yè)務(wù)的有機(jī)增長，這些投資組合一直是美國市場(chǎng)增長率的三至四倍。此外，未來我們將采取其他行動(dòng)來優(yōu)化我們的低端投資組合，由此我們可以將增長和資金更充分地投向重點(diǎn)品牌。”
此次收購Empathy Wines，也是屬于創(chuàng)新的一部分。據(jù)了解，Empathy Wines成立于2019年，目前已經(jīng)吸引了超2000個(gè)用戶，這些用戶僅在網(wǎng)上購買葡萄酒產(chǎn)品。星座集團(tuán)葡萄酒與烈性酒總裁Robert Hanson表示：“直銷市場(chǎng)的增長速度是疫情之前的葡萄酒消費(fèi)量傳統(tǒng)市場(chǎng)的兩倍以上。”
星座集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官比爾·紐蘭茲也表示：“這一決定將有助于公司將重點(diǎn)放在更高端的葡萄酒和烈酒品牌上，使我們的公司能夠更好地推動(dòng)加速增長和股東價(jià)值。”
圖片來源于： 葡萄酒商業(yè)觀察
中國市場(chǎng)或作出相應(yīng)調(diào)整
大約5年前，星座旗下的品牌蒙大菲木橋曾與華致酒行達(dá)成合作，當(dāng)時(shí)華致曾對(duì)這個(gè)價(jià)格親民的產(chǎn)品系列進(jìn)行了大力推廣。但如今華致的官網(wǎng)上已經(jīng)看不到這個(gè)系列的產(chǎn)品。“目前還有木橋存貨，但已經(jīng)沒有代理了。“一位華致酒行的工作人員稱。
王德惠認(rèn)為，隨著葡萄酒和烈酒業(yè)務(wù)在星座集團(tuán)所占的比重下降，再加上旗下的葡萄酒和烈酒品牌不斷瘦身，未來星座集團(tuán)在國內(nèi)的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)也會(huì)作出相應(yīng)調(diào)整，樹立高端品牌形象或許會(huì)成為重點(diǎn)之一。
至于星座集團(tuán)會(huì)不會(huì)在國內(nèi)繼續(xù)尋求與大商合作，加大高端品牌推廣力度，WBO將持續(xù)關(guān)注。
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