自1892年創(chuàng)立至今，張?jiān)？缭搅巳舾纱谓?jīng)濟(jì)危機(jī)、社會(huì)變遷和消費(fèi)迭代，依然是中國(guó)最大的葡萄酒企業(yè)。2019年，張?jiān)I(yíng)收50.3億元，占全國(guó)155家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)總收入的34.69%。形勢(shì)巨變之下，百年張?jiān)Ｕ灾袊?guó)葡萄酒巨頭之實(shí)力、魄力、擔(dān)當(dāng)淬火創(chuàng)變。
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張?jiān)Ｖ伎迹捍蟪刈优c小池子
作為中國(guó)第一、世界第四的葡萄酒商，張?jiān)５囊慌e一動(dòng)備受矚目，其對(duì)市場(chǎng)的觀察、對(duì)趨勢(shì)的研判也極具行業(yè)價(jià)值。
日前召開的煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰?019年度股東大會(huì)上，張?jiān)９煞莨究偨?jīng)理孫健分享了張?jiān)?duì)后疫情時(shí)代的思考，得到了行業(yè)的廣泛關(guān)注。
孫健表示，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)存在社交和家庭兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)比例大約為9：1。以往，葡萄酒企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)前者展開爭(zhēng)奪，可新冠疫情使得社交消費(fèi)幾乎歸零，酒店、商場(chǎng)和酒行的銷量大幅下降，而葡萄酒家庭消費(fèi)的人群又很小，短時(shí)間內(nèi)難有大的起色。
根據(jù)張?jiān)５氖袌?chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告，到目前為止，全國(guó)各地葡萄酒消費(fèi)的恢復(fù)情況不一，有的城市積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)量恢復(fù)到6成，也有的城市管控嚴(yán)，只恢復(fù)了2成。
即便如此，張?jiān)Ｈ詫?duì)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展充滿信心。
原因有二。首先，葡萄酒是絕對(duì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，無(wú)論與國(guó)內(nèi)啤酒、白酒人均消費(fèi)量相比，還是與國(guó)外主要葡萄酒消費(fèi)國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)量相比，中國(guó)葡萄酒目前在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)普及率和滲透率都非常低，盡管其發(fā)展壯大在短期內(nèi)遇到一些波折，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看巨大的發(fā)展?jié)摿](méi)有改變。其次，隨著80后、90后、00后年輕主流消費(fèi)主體的崛起，葡萄酒作為更健康、更潮流、更國(guó)際化的飲品，必將獲得更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
在孫健看來(lái)，疫情加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，促使各個(gè)廠家提升產(chǎn)品品質(zhì)、提高產(chǎn)品性價(jià)比，想有所作為的企業(yè)會(huì)逆勢(shì)加大市場(chǎng)營(yíng)銷投入，這都會(huì)促使行業(yè)進(jìn)一步向頭部企業(yè)、頭部品牌集中。
同樣的，部分中小型經(jīng)銷商，由于動(dòng)銷乏力，資金占用成本高，會(huì)受到沉重打擊。而實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商如果應(yīng)對(duì)措施得當(dāng)，有可能進(jìn)一步呈現(xiàn)出贏家通吃的局面，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
孫健還談到，葡萄酒因健康屬性將打開新的增長(zhǎng)閥門。因此，張?jiān)Ｒ龅模窃诮】档娘嬀品绞缴先ジM(fèi)者主動(dòng)溝通，用他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，促使他們更加認(rèn)可葡萄酒和白蘭地的健康屬性，這樣一定會(huì)加速葡萄酒市場(chǎng)蛋糕和放大。
站在整個(gè)酒行業(yè)，對(duì)比白酒、啤酒動(dòng)輒千億銷售額的大池子，葡萄酒仍在小池子里。孫健堅(jiān)信，葡萄酒和白酒平分秋色的時(shí)代一定會(huì)到來(lái)。
“白酒中的茅臺(tái)確實(shí)讓人羨慕。800多億的營(yíng)收，400多億的利潤(rùn)，在白酒行業(yè)的比重，營(yíng)收占了1成多，利潤(rùn)占了3成多。按說(shuō)張?jiān)Ｔ趪?guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的比重比茅臺(tái)在白酒行業(yè)的比重還大，我們營(yíng)收占35%，利潤(rùn)占的比例更大一些。即使把國(guó)產(chǎn)葡萄酒、進(jìn)口葡萄酒都加在一起作為分母，也比茅臺(tái)在白酒中的比重大。”孫健說(shuō)。
公開數(shù)據(jù)顯示，從利潤(rùn)上看，去年整個(gè)國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)了10.58億凈利潤(rùn)，而張?jiān)衾麧?rùn)是11.3億，除了張?jiān)Ｒ酝?，剩?54家企業(yè)合計(jì)虧損了7200萬(wàn)。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年國(guó)產(chǎn)酒的市場(chǎng)總量是145億，而按照中國(guó)海關(guān)的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)口瓶裝酒的市場(chǎng)份額折算成人民幣是161億，兩者相加，整個(gè)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的總量是306億。在306億里面，張?jiān)Ｕ剂?6.44%的比例。
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張?jiān)Ｖ畡?chuàng)變：重點(diǎn)做好六件事
張?jiān)Ｕ愿蟮倪M(jìn)取心應(yīng)對(duì)后疫情時(shí)代。
根據(jù)規(guī)劃，今年，張?jiān)３死^續(xù)奉行“聚焦高品質(zhì)、聚焦中高端、聚焦大單品”、“建設(shè)葡萄酒、白蘭地、進(jìn)口酒分酒種體系”、“構(gòu)建骨干經(jīng)銷商體系下的張?jiān)賵F(tuán)隊(duì)”、“強(qiáng)化國(guó)內(nèi)外企業(yè)在原料技術(shù)、財(cái)務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷上的協(xié)同效應(yīng)”等既定戰(zhàn)略外，還將針對(duì)新的趨勢(shì)、新的市場(chǎng)重點(diǎn)推進(jìn)六大內(nèi)部改革。
降維打擊、完勝競(jìng)品。
“作為中國(guó)唯一一個(gè)完成全球化布局的酒企，張?jiān)Ｄ軌蛘蠂?guó)內(nèi)外資源，如釀酒工藝、技術(shù)、釀酒師等，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提升，其主推的品牌在同等價(jià)位上都要與全球范圍內(nèi)的主要競(jìng)品進(jìn)行品質(zhì)對(duì)標(biāo)，保持競(jìng)爭(zhēng)力。只要質(zhì)量能夠贏得過(guò)，我們就不懼怕任何競(jìng)爭(zhēng)。”
孫健表示，張?jiān)Ｒ弥澜缳u得最好的產(chǎn)品、在中國(guó)賣得好的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行盲品，盲品的結(jié)果張?jiān)Ａ?zhēng)要在質(zhì)量、性價(jià)比等方面勝出，做到“無(wú)驚艷不上市”，否則就要繼續(xù)調(diào)整，直到達(dá)到這一基準(zhǔn)線。只有這樣，才不懼怕任何的競(jìng)爭(zhēng)。
加速推進(jìn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
“我們之前對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型叫‘錦上添花’，現(xiàn)在的認(rèn)識(shí)是‘生死存亡’。”在孫健看來(lái)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)，張?jiān)Ｒ铏C(jī)成為全球酒類企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型走在最前面的葡萄酒企業(yè)。為此，張?jiān)５臄?shù)字化轉(zhuǎn)型由過(guò)去計(jì)劃的在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)，提前到今年底前完成。
按照計(jì)劃，張?jiān)Ｅc騰訊合作開發(fā)的小程序預(yù)計(jì)將在7月1日上線，力爭(zhēng)3年內(nèi)圈粉千萬(wàn)會(huì)員。同時(shí)，每一瓶酒上加印3個(gè)二維碼，分別起到防竄貨、防偽、掃碼加入會(huì)員的功能。消費(fèi)者掃碼即可了解張?jiān)Ｋ挟a(chǎn)品，直接下單，獲得積分及獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，增加消費(fèi)者體驗(yàn)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
推動(dòng)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)新形勢(shì)下的生意模式轉(zhuǎn)型。
記者了解到，張?jiān)⒅?jīng)銷商實(shí)現(xiàn)其自身生意的數(shù)字化改造，幫助他們更好地與消費(fèi)者產(chǎn)生粘性，推動(dòng)每一個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)銷商開設(shè)智慧零售商城，在全國(guó)構(gòu)建兩千多個(gè)消費(fèi)者生態(tài)圈，把每個(gè)經(jīng)銷區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)引流給經(jīng)銷商；通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)，招募現(xiàn)場(chǎng)參加品鑒體驗(yàn)的消費(fèi)者，并介紹給經(jīng)銷商。
孫健認(rèn)為，張?jiān)?gòu)建數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一系列動(dòng)作，不是要把零售業(yè)務(wù)直接拉到線上、把經(jīng)銷商甩開，而是通過(guò)這種做法，把現(xiàn)有占比高達(dá)百分之九十多的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化改造。經(jīng)銷商的數(shù)字化改造加上張?jiān)Ｗ陨淼臄?shù)字化改造，就會(huì)使得整個(gè)營(yíng)銷鏈條數(shù)字化改造的步伐更快。
適應(yīng)新形勢(shì)下采取的緊縮經(jīng)營(yíng)策略。
“總體上，整個(gè)市場(chǎng)大盤的走勢(shì)決定了我們總體要采取緊縮經(jīng)營(yíng)的策略，緊縮經(jīng)營(yíng)的核心就是管控住各項(xiàng)費(fèi)用，以過(guò)冬的心態(tài)管控住各項(xiàng)費(fèi)用。同時(shí)，張?jiān)７矫鎻?qiáng)調(diào)，要做到兩個(gè)不下降：第一，市場(chǎng)人員的收入不下降，保持市場(chǎng)活力；第二，市場(chǎng)的投入不下降，保持品牌活力。”孫健談到。
繼續(xù)完善品牌經(jīng)理制度。
截至目前，張?jiān)Ｆ咸丫埔延?個(gè)品牌經(jīng)理體系，加上白蘭地4個(gè)、進(jìn)口酒4個(gè)，總共15個(gè)體系。這15個(gè)體系分別組建了自己的品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)小組和對(duì)應(yīng)的外協(xié)策略公司，專項(xiàng)一對(duì)一為張?jiān)Ｄ骋黄放品?wù)。
繼續(xù)完善品牌釀酒師制度。
記者了解到，張?jiān)Ｒ言谥魍破放葡陆⑵鹌放剖紫劸茙熤贫?mdash;—在總釀酒師和酒種首席釀酒師領(lǐng)導(dǎo)下，每個(gè)主推品牌均有首席釀酒師，下面還有釀酒師、助理釀酒師、初級(jí)釀酒師，構(gòu)成了一個(gè)扇形的梯次團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)要對(duì)所分管品牌負(fù)起內(nèi)外在質(zhì)量的最終責(zé)任，要下車間、上市場(chǎng)、做推廣。
“這些釀酒師是張?jiān)Ｗ詈诵牡娜瞬胖?，我們從提出?lái)這個(gè)設(shè)想，到形成這個(gè)體系差不多用了一年的時(shí)間。這里面需要人員到位、機(jī)制到位、獎(jiǎng)罰考核到位，只有構(gòu)建好這樣的體系，才能保證張?jiān)５母鱾€(gè)主推品牌產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)降維打擊、完勝競(jìng)品的目標(biāo)。”孫健如是說(shuō)道。
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張?jiān)Ｖ畵?dān)當(dāng)：學(xué)習(xí)茅臺(tái)、做大蛋糕
受國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、中美貿(mào)易摩擦和新冠疫情引起的不確定性影響，今年，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)總體需求仍較為疲軟，葡萄酒消費(fèi)總量很可能保持下降趨勢(shì)，葡萄酒行業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)更加嚴(yán)峻。
作為葡萄酒龍頭企業(yè)，張?jiān)Ｊ冀K心系行業(yè)發(fā)展、積極探索解決方案，展現(xiàn)出了應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)與魄力。
張?jiān)７矫姹硎?，要充分利用危機(jī)提升質(zhì)量，多做宣傳，少投資，杜絕犯大的錯(cuò)誤。同時(shí)，要全力做好三件事情：鞏固領(lǐng)先地位、引領(lǐng)國(guó)潮風(fēng)尚、倡導(dǎo)健康飲酒。
孫健坦言，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，過(guò)半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)酒不如進(jìn)口酒、年輕一代對(duì)張?jiān)ＵJ(rèn)知弱。因此，怎么把國(guó)產(chǎn)葡萄酒的價(jià)值呈現(xiàn)出來(lái)，怎么降低葡萄酒的消費(fèi)門檻，怎么能夠把葡萄酒更為清晰簡(jiǎn)單的消費(fèi)主張傳遞給消費(fèi)者、獲得消費(fèi)者認(rèn)可，都是張?jiān)Ｎ磥?lái)要去重點(diǎn)設(shè)計(jì)的，張?jiān)Ｒ屜M(fèi)者意識(shí)到，消費(fèi)葡萄酒是件很輕松的事情、是能夠給他帶來(lái)品質(zhì)感和愉悅生活的。
孫健直言，國(guó)產(chǎn)葡萄酒不景氣是老大的責(zé)任，張?jiān)Ｒ獙W(xué)習(xí)茅臺(tái)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，做大蛋糕。
“我們想把國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口的‘三八線’再推一推，推到國(guó)產(chǎn)6成。這幾年中國(guó)葡萄酒的質(zhì)量大幅度提升，中國(guó)企業(yè)有一定的底氣往前推了。”孫健表示。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒正遭遇艱難時(shí)刻。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，白酒、啤酒、葡萄酒三大品類產(chǎn)量均呈現(xiàn)不同程度下降。其中，降幅最大的是葡萄酒，超過(guò)了40%。
在這樣一個(gè)非常時(shí)期，龍頭企業(yè)的動(dòng)向不僅預(yù)示著產(chǎn)業(yè)的走向，更事關(guān)行業(yè)信心。
有業(yè)內(nèi)人士指出，行業(yè)的發(fā)展離不開龍頭企業(yè)的推動(dòng)，通過(guò)此次股東大會(huì)，不僅讓全行業(yè)感受到了張?jiān)Ｗ鳛辇堫^企業(yè)的實(shí)力、胸懷與擔(dān)當(dāng)，也讓全行業(yè)得到了一個(gè)極具價(jià)值的范本，無(wú)論是主動(dòng)創(chuàng)變的態(tài)度、對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索，都值得行業(yè)思考、借鑒。更為關(guān)鍵的是，這將對(duì)行業(yè)起到積極的引領(lǐng)作用，提振行業(yè)各端的信心。
有理由相信，通過(guò)張?jiān)５绕髽I(yè)的共同努力，中國(guó)葡萄酒將快步走出陰霾，走向光明前景與廣闊未來(lái)。
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