停牌6年后，王朝酒業(yè)布局中高端市場

停牌六年之久，中法合營王朝葡萄釀酒有限公司（以下簡稱“王朝酒業(yè)”）通過加碼中高端市場重新回到大眾視野。

圖片來源于：界面新聞

據(jù)悉，2020年王朝酒業(yè)將以王朝干化、七年藏、梅鹿輒、王朝經(jīng)典、王朝老產(chǎn)品等五大系列產(chǎn)品實現(xiàn)全主流價位段覆蓋。在布局高端市場背后，難掩品牌歷經(jīng)多年停牌，錯過了較多市場紅利，導致業(yè)績疲軟的窘境。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，王朝酒業(yè)營業(yè)收入由2011年15.12億港元已下滑至2019年3.02億港元。除業(yè)績外，近日界面記者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，終端市場鮮見王朝酒業(yè)產(chǎn)品。對此，業(yè)內(nèi)人士指出，王朝酒業(yè)長期處于溫水煮青蛙的狀態(tài)，在業(yè)績及市場表現(xiàn)上均較為疲軟。以王朝酒業(yè)目前狀態(tài)看，已不被資本市場看好，布局中高端僅為緩兵之計，未來仍存在退市可能。

好高騖遠

近年來，長城葡萄酒、張裕葡萄酒均布局高端市場，以謀求更高利潤。在此背景下，王朝酒業(yè)在錯失較多市場紅利后，也逐步布局中高端市場。

5月19日，王朝酒業(yè)發(fā)布了5+4+N產(chǎn)品戰(zhàn)略，即五大系列產(chǎn)品，四大優(yōu)勢品類和N項個性化需求訂制。對此，界面記者以電話及郵件方式聯(lián)系王朝酒業(yè)，截至發(fā)稿前，均未獲得回復。

據(jù)界面記者了解，五大系列產(chǎn)品包括王朝老干紅/半干白系列、經(jīng)典系列、梅鹿輒系列、七年藏系列和干化系列。其中，王朝干化系列瞄準中高端，產(chǎn)品零售價格1000-4000元/瓶。對此，王朝酒業(yè)總經(jīng)理李廣禾指出，公司將以王朝干化、七年藏、梅鹿輒、王朝經(jīng)典、王朝老產(chǎn)品等五大系列實現(xiàn)產(chǎn)品的全主流價位段覆蓋。其中，干化、七年藏、梅鹿輒等系列定位高端。另外，公司將以干紅、干白、白蘭地、起泡四大核心品類增加市場的縱向占有率，并根據(jù)市場個性消費，開發(fā)需求導向和區(qū)域定制產(chǎn)品，滿足中國消費者多元化需求。

盡管有意通過發(fā)力高端市場謀突破，但以王朝酒業(yè)實力較難實現(xiàn)。對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向界面記者指出，王朝酒業(yè)品牌已逐漸落寞，市場占有率、滲透率也不足以支撐企業(yè)高端布局。除此，在渠道認知度以及信賴度方面，市場對王朝酒業(yè)發(fā)展高端化信心較弱。

除釋放布局高端市場信號外，王朝酒業(yè)總經(jīng)理劉軍針對終端渠道調(diào)整進一步指出，王朝酒業(yè)將定位細分市場，通過宴席或商務消費場景構(gòu)建，達到消費者互動的精準品鑒會，并豐富回廠游路線，打造王朝文化、培育圈層消費者。

圖片來源于：界面新聞

市場寡淡

界面記者針對王朝酒業(yè)布局中高端市場進行部分走訪調(diào)查。其中，在商場商超渠道、餐飲渠道以及電商渠道記者均未發(fā)現(xiàn)王朝酒業(yè)高端產(chǎn)品。

在西城某沃爾瑪?shù)陜?nèi)，界面記者發(fā)現(xiàn)，葡萄酒核心價格帶分別為200-500元。在國產(chǎn)葡萄酒銷售專區(qū)，長城葡萄酒及張裕葡萄酒產(chǎn)品較為豐富，且貨品充足，但并沒有王朝酒業(yè)產(chǎn)品。對此，店員向記者表示，由于消費者前來選購主要是自飲需求較多，因此該店主推百元價格帶產(chǎn)品。但從產(chǎn)品品類來說，一直不售賣王朝相關產(chǎn)品。

另外，記者還走訪了馬甸橋附近的煙酒店，該店多以進口葡萄酒為主，國產(chǎn)葡萄酒主要售賣長城葡萄酒。該店店主向記者表示，消費者到店選購國產(chǎn)葡萄酒品牌主要集中在長城葡萄酒與張裕葡萄酒，很少有消費者提及王朝葡萄酒。

除商超渠道外，記者還走訪了西城部分餐飲店發(fā)現(xiàn)，佐餐用葡萄酒以長城、張裕葡萄酒為主，鮮見王朝酒業(yè)產(chǎn)品。

記者登陸天貓王朝酒類旗艦店發(fā)現(xiàn)，王朝酒業(yè)高端產(chǎn)品銷量均為零。其中，售價3599元的750ml“王朝卓越”干紅葡萄酒、售價2399元的750ml裝王朝干化干紅葡萄酒、售價999元的750ml王朝干化干紅葡萄酒月銷均為零筆。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出，由于王朝葡萄酒此前與高端市場失之交臂，導致目前布局不暢。盡管消費市場呈現(xiàn)高端化發(fā)展趨勢，但在王朝酒業(yè)自身知名度及品牌力較低的情況下，布局高端市場或?qū)?ldquo;遇冷”。另外，由于進口葡萄酒對國內(nèi)市場沖擊加重，企業(yè)經(jīng)營思維及團隊管理方面出現(xiàn)問題，均導致了王朝酒業(yè)市場銷售逐步下降，影響整體業(yè)績。

圖片來源于：界面新聞

退市風險

盡管在六年停牌后，王朝酒業(yè)勉強復牌，但從資本市場、業(yè)績表現(xiàn)以及市場層面看，企業(yè)仍存在退市可能。

停牌期間，王朝酒業(yè)業(yè)績一路下滑，除稅后溢利更是連續(xù)八年為負，2019年王朝酒業(yè)營業(yè)收入及凈利潤延續(xù)下降趨勢。根據(jù)王朝酒業(yè)2019年年報顯示，公司實現(xiàn)收入3.02億港元，同比下滑12%；所有者應占虧損為7294萬港元，同比下滑7%。通過界面記者翻閱資料發(fā)現(xiàn)，王朝酒業(yè)營業(yè)收入由2011年15.12億港元逐漸下滑至2019年3.02億港元。在資本市場方面，根據(jù)公開資料顯示，2019年7月29日，王朝酒業(yè)正式復牌后，當日股票開盤便暴跌超40%，截至當日收盤，收報價為0.69港元，大幅下跌52.08%，市值僅8.61億港元。值得注意的是，復牌十個月后，王朝酒業(yè)股價仍呈現(xiàn)下降趨勢。截至發(fā)稿前，王朝酒業(yè)成交價為0.23港元，總市值達2.87億元。

對此，朱丹蓬指出，王朝酒業(yè)已沒有東山再起的機會，沒有業(yè)績也代表著沒有利潤，導致無法獲得資本市場青睞與追捧，因此不看好其未來發(fā)展。

除自身內(nèi)憂不斷，王朝酒業(yè)也要面臨國內(nèi)葡萄酒市場大環(huán)境帶來的不利影響。近年來，國內(nèi)葡萄酒市場進入調(diào)整期，量額雙降使得葡萄酒企業(yè)面臨較大挑戰(zhàn)。加之，王朝酒業(yè)在停牌期間，錯過了較多市場紅利，市場份額被其他品牌不斷蠶食，王朝酒業(yè)品牌力以及產(chǎn)品力均落后其他品牌。

雖恢復巔峰時期業(yè)績存較大困難，但對于未來王朝酒業(yè)發(fā)展，酒類營銷專家蔡學飛認為，王朝酒業(yè)等國產(chǎn)葡萄酒需把握住年輕化、時尚化、多元化的消費趨勢，完成新的品牌價值體系建立，才有可能扭轉(zhuǎn)困境。