近期，美國葡萄酒行業(yè)的主要品牌開展了一場信息量巨大的網絡研討會。此次會議屬于Larkmead Vineyards系列沙龍活動，由釀酒廠Larkmead的釀酒師Dan Petroski以及《葡萄酒愛好者》雜志（Wine Enthusiast）的特約編輯Virginie Boone攜手組織，旨在針對新冠肺炎疫情改變業(yè)界經營方式，商討葡萄酒業(yè)的未來前景。會議上討論的內容不乏悲慘的現(xiàn)況，但令人驚訝的是前景還算樂觀。
圖片來源于：Forbes China
“咆哮的二十年代”
烈酒、葡萄酒經銷商Skurnik Wines and Spirits于1987年在紐約成立。該公司創(chuàng)始人Michael Skurnik談到了這場危機造成的巨大經濟災害，并認為第二波新冠肺炎疫情避無可避，餐飲業(yè)復蘇仍需時間。不過，他對未來持樂觀態(tài)度。作為主要向餐廳和零售店出售葡萄酒和烈酒的批發(fā)商，Michael很擔心慘遭打擊的餐廳，但他的話語中透露出一線希望。“人們未來肯定會前往餐館吃飯，但現(xiàn)在大家卻因疫情形勢不明朗而舉棋不定，萬分憂慮。情況很糟糕，但歷史上還發(fā)生過更糟糕的事情……如果回想下20世紀發(fā)生過的各種可怕的事情：一戰(zhàn)、二戰(zhàn)、大蕭條、禁酒令、87年黑色星期一等等。后來又發(fā)生了08年金融危機和“911”恐怖襲擊。每次大災難之后又發(fā)生了什么事情？我們恢復如初。不僅僅是恢復原狀，而且我們心里憋著一口氣，股市每一次都突破了之前的高點。”
Michael甚至在討論中提到，他可以預見這樣的場景：每天晚上，紐約、舊金山、洛杉磯等城市的餐館里都會變得像婚禮一樣熱鬧。Michael堅定地說道：“只要（人們仍然）有錢有工作，他們就會出門聚會，就像“咆哮的二十年代”一樣。而現(xiàn)在就是歷史重演。”假設“咆哮的二十年代”當真重演，情況會變得更加有趣，因為該時期不僅在一戰(zhàn)后，而且發(fā)生在1918年西班牙流感大流行之后。經歷了兩次毀滅性的全球事件之后，一部分美國人走向了繁榮，強烈希望痛苦過后沉迷享受。Michael設想，到了2020年版本的“咆哮的二十年代”，人們愿意前往充滿節(jié)日氛圍的餐廳聚餐，花錢買葡萄酒喝。
疫情爆發(fā)前后的葡萄酒銷售
除了Michael Skurnik，參與討論會議的還有加州葡萄酒商Chambers＆Chambers的總裁Suzanne Chambers、紐約聯(lián)合廣場酒店集團（Union Square Hospitality Group）葡萄酒及餐廳運營總監(jiān)John Ragan，加州杰克遜家族葡萄酒公司（Jackson Family Wines）的公共關系副總裁Kristen Reitzell。討論圍繞三方面開展——新冠肺炎疫情爆發(fā)之前的生意情況、疫情爆發(fā)之后的挑戰(zhàn)和機遇、各自對美國葡萄酒業(yè)前景的看法。
Michael的公司過去幾年中在相關業(yè)務投資巨大，某種程度上說來，聽到對疫情爆發(fā)之后的葡萄酒行業(yè)有如此積極的看法，著實令人驚訝。Skurnik公司業(yè)務已擴至加利福尼亞、俄亥俄、肯塔基、印第安納等四個州，并在美國八個州（紐約州，新澤西州，康涅狄格州和賓夕法尼亞州等）都設有辦事處。過去兩年又雇用了45名新員工，員工總數達到180名。但雪上加霜的是，去年10月18日，美國對歐洲葡萄酒類（酒精濃度在14％或以下）征收第一輪關稅。Michael說道，他們在一月爭先恐后地從法國進口21箱香檳，擔心所有歐洲葡萄酒都可能會被征收100％關稅。盡管上一輪100％關稅沒有通過，但依然對葡萄酒業(yè)構成潛在威脅。上述因素疊加餐廳停業(yè)，Skurnik公司客戶流失50％的局面，一時間處境艱難，這在以前是無法想象的。盡管他的公司目前正面對艱難的困境，這并不叫人意外，但他認為鐘擺會向另一端蕩去，情況最終會時來運轉。他于1987年成立公司，迄今發(fā)生了許多災難性事件，紐約市每一次不僅能轉危為安，而且愈挫愈強。
此外，“居家隔離”、“紐約州暫停”產生了饒有趣味的副作用——人們開始囤積葡萄酒，紐約市市場尤為明顯。Michael指出：“從第一天開始，餐廳和酒吧閉門歇業(yè)，我們的葡萄酒零售店銷量之高，好像天天都在過年，一連持續(xù)了十天；我們不少零售商銷量翻番。當然，不是所有人都獲利了，只有那些善于經營的零售商，他們能夠迅速調整并抓住機會，現(xiàn)在不缺的就是機會。”但是他對短期前景仍持謹慎態(tài)度，因為他懷疑葡萄酒購買量激增難以可持續(xù)，他們必須對未來的6、8、12周以及未來的6至12個月做出預測?？吹搅闶凵痰赇N量大增，他猜想消費者，特別是在曼哈頓地區(qū)的富人們，像囤廁紙一樣囤酒。這些人在小公寓里自我隔離，他們偶爾會出門遛狗、辦事。等回家時他們打開門，門廳里存著幾箱酒，順手拿出一瓶。似乎人們每天都能喝光一瓶。居家隔離的第一周，一家葡萄酒商店逮著什么賣什么。一周后，酒價漲了20美元到30美元不等。第三周高端葡萄酒重新受到熱捧。Michael說道：“有些人過得很苦，有些人過得十分滋潤。”
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另一家批發(fā)商是Suzanne Chambers領導的Chambers＆Chambers，該公司由她的父親于1973年創(chuàng)立，致力于與Skurnik等世界各地的高級釀酒廠合作，但她僅在加利福尼亞和夏威夷這兩個州開展業(yè)務。她約有130名員工，在市場穩(wěn)定前，每周拼命尋找商機，維系生意。當被問及新冠肺炎爆發(fā)前生意情況時，她驚嘆自己過去幾年十分不可思議。今年3月15日前，工作重心主要在加州葡萄酒銷售上。但幾個月內，她說應收賬款（客戶欠公司的債務）高漲，她幾乎“喘不過氣來”。不過，令人高興的是，她獲得了政府批準的“薪資保護計劃”貸款，因此她能夠繼續(xù)給員工支付工資。
但Suzanne表示，在當前的困難時期，她的釀酒廠已迅速轉移工作重心，以尋找新的機會。“如此大量的機會給我留下了深刻印象，但是我們不是一家在連鎖店業(yè)內具有重要影響力的公司。我們公司在這方面無法推動公司發(fā)展，我們銷售的許多釀酒廠產品都沒有登錄這些連鎖店，但市場肯定是有興趣的。”Suzanne解釋道，連鎖零售商有意豐富他們的葡萄酒產品。此外，允許餐館將葡萄酒打包進外賣套餐出售，將為釀酒廠和餐館之間的合作開辟更多渠道。她甚至指出，加州酒莊的郵件清單上價格在30到40美元的葡萄酒似乎業(yè)績不錯。
聯(lián)合廣場酒店集團的葡萄酒和餐廳運營總監(jiān)John Ragan認為，集團最痛苦的時刻是必須在旗下各餐廳裁員2,500人。聯(lián)合廣場酒店集團由Danny Meyer創(chuàng)立，1985年最初只是紐約市一家餐廳聯(lián)合廣場咖啡館（Union Square Cafe），他不僅塑造了紐約的餐飲招待業(yè)，而且還通過《擺桌：經營中熱情的變革力量》（Setting the Table: The Transforming Power of Hospitality in Business）等書籍影響了美國其他地區(qū)的餐飲業(yè)。但由于新冠肺炎疫情，他們關停了餐館。John闡述了該決定的重要性，“我們不想強迫（員工）做出選擇（冒著生命危險乘地鐵上下班），我們愿替他們做出選擇。毫無疑問，這肯定是最艱難的一天……從來沒有想過要在一天之內裁2,500人，而且在裁員前從未真正意識到自己擁有這么多員工是那么的自豪。”John說道，他們希望能在5月底之前可以部分開放，提供外賣和送貨服務。值得指出的是，Danny Meyer是紐約解禁咨詢委員會成員，委員會成員為各行各業(yè)的領軍人物，他們將出力制定紐約分階段解禁的計劃。但Danny Meyer近日在接受《小崔每日秀》主持人Trevor Noah的采訪時說道：“我受邀出任委員會委員，但尚未有人要求我提供建議。我一直堅持咨詢業(yè)內人士，因為我也沒有所有的答案。我也不認為哪個人會有全部的答案。”不出意料，餐館重新開張將處于紐約解禁的后期階段。因此，Meyer的建議暫時還無人問津，而疫苗投入市場前餐館還會應對眾多挑戰(zhàn)。
但是John指出，2019年一整年以及2020年的前幾個月的大環(huán)境對聯(lián)合廣場酒店集團還算比較有利。不過，John提到挑戰(zhàn)仍然層出不窮，“餐廳要繳納的稅費高得可怕，我們正在苦苦思考如何這種環(huán)境下開展業(yè)務……顯然，這取決于人們飲品偏好、消費習慣。以上是我們以前經歷過的風浪。”我認為回顧往日的艱辛，那些看似巨大的挑戰(zhàn)實際上不過爾爾，與新冠肺炎相比，餐飲業(yè)過往的問題真是小巫見大巫了。
早在新冠肺炎疫情爆發(fā)前，加州杰克遜家族葡萄酒公司（Jackson Family Wines）的公共關系副總裁Kristen Reitzell就已對媒體所繪的行業(yè)慘相深感沮喪。“有一段時間，只要看到有關葡萄酒行業(yè)的新聞，多數一定是負面的，沒多少正面的內容；Kristen指出，年初那會媒體就描繪了酒業(yè)世界末日的圖景，而這沒能準確反映行業(yè)的整體情況。我認為這誤導了普通消費者。”但是從新冠肺炎疫情伊始，她看到La Crema、Kendall Jackson等值得信賴的品牌銷售表現(xiàn)十分耀眼。她還指出，消費者起初膽子還不夠大，不太敢大量采購葡萄酒回家。但現(xiàn)在看來，越來越多的人使用酒品電商平臺Drizly一類的服務。
人們趨向于在家吃飯時小酌一杯，烈酒不再是理想的選擇，Kristen看到了更廣闊的商機。同樣，相比瓶裝葡萄酒，易拉罐裝葡萄酒毫無優(yōu)勢。前者可以為食客營造愜意氛圍，讓他們忘卻時艱。她談到要在其酒廠的各個品酒室中確保做到保持社交距離再開放酒莊參觀，但在此之前，他們嘗試通過社交媒體，實現(xiàn)品酒和虛擬酒莊等體驗，與消費者建立聯(lián)系。她清楚造訪酒莊會為他們創(chuàng)造終生的忠實客戶。Kristen認為，這是他們數十年來突破傳統(tǒng)葡萄酒營銷的良機，并嘗試重新建立他們在葡萄酒方面之前一度被“被其他酒類產品裹挾”的話語權。隨著“虛擬造訪酒莊和品酒活動”不斷開展，她心想：“為什么我們以前沒有這樣做？”Kristen從過去數月的經歷來看，人們了解葡萄酒的愿望似乎很強烈。Kristen計劃通過互聯(lián)網利用這些新手段來吸引消費者，并且在新冠肺炎危機之后，也會保持現(xiàn)在的溝通策略。她還打算把這一想法推廣到自己高檔的精品釀酒廠。杰克遜家族有在加州、俄勒岡州、意大利、法國、澳大利亞、南非、智利等地有40家葡萄酒廠。這可能是利用社媒營銷，重新確立葡萄酒在美國酒文化地位的良機。
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新冠肺炎疫情爆發(fā)后
盡管這場危機帶來了種種好處，但仍存在重大擔憂。前景撲朔迷離，每一周都有人歡喜，有人愁。而且這些擔憂都可以在現(xiàn)實中找到證據。John Ragan談到的數據顯示，2008年經濟危機，餐飲業(yè)花了20個月才達到收支平衡，因為那段時間上客率下滑，顧客也減少了人均開銷，葡萄酒方面受到的影響最大。他指出，一旦他們渡過這場危機，他并不認為那時的光景會像“每晚都像舉辦婚禮那么忙”，但他也承認他們生活在“前所未有的”時代，沒有“前車之鑒”可以參照。Suzanne Chambers提到，截至上周四，2600萬人失業(yè)的想法令人喘不過來氣。據報道，現(xiàn)有3000萬人失業(yè)。
John希望紐約等州不會改變酒類外帶和外賣的銷售方式，因為這樣做不僅可以提高人們在家的就餐體驗，而且還可以幫助許多餐館在新冠肺炎疫情后填補大量債務和損失，進而生存下去。但John認為，聯(lián)合廣場酒店集團對外帶外賣葡萄酒的收費明顯過低，比紐約市普通餐廳的價格表低50％左右。不過，價格還是高于零售葡萄酒，因此他相信不會對零售商構成競爭，但會比普通餐館的定價低上不少。
Michael Skurnik提到了“咆哮的二十年代”。那時，人們每天晚上都會大肆慶祝。他知道當前的失業(yè)率高得嚇人，但他樂觀地認為，盡管許多餐館可能會就此關門，但“聰明人”必會開創(chuàng)新的商業(yè)模式。并且因為這不是銀行或資金流動性危機，餐飲業(yè)可以從投機新冠肺炎疫情的投資者手中獲得巨額“資本”。
在葡萄酒業(yè)乃至整個服務業(yè)內，許多人苦思冥想未來的變化，同時眼下忙于生計。在此背景下，可能會發(fā)生不同的情況。一小撮人仍然擁有大筆財富，再加上低利率，有望形成注資企業(yè)和投資未來切實可行想法的新局面。同時，更多的就業(yè)機會可能會應運而生。那些有資本的人肯定會投資，而這投資者將與充滿創(chuàng)意的聰明人合作，一起找到在后新冠肺炎疫情的世界中有利可圖的商業(yè)模式。
2008年金融危機期間，大張旗鼓的奢侈品消費被妖魔化了，即使是那些仍然有錢的群體中也不例外，因為這時候公眾把這樣花錢的人視為癱瘓經濟的怪物；這個想法不僅誤導了人們，而且具有諷刺意味的是，致使人們一段時間減少開銷，減緩了工作、工資的增長速度。但這次不同，鼓勵有錢人在安全的環(huán)境下大筆消費，無私捐款，支持提供優(yōu)質服務和產品的企業(yè)。在新冠肺炎危機期間，人們感到恐懼、痛苦，活在飯碗朝夕不保的擔憂中。疫情結束的3、5年內，歡迎大家拿出“咆哮的二十年代”的狂歡態(tài)度。
世界支離破碎，難得機會應運而生
對于仍然留在紐約市的人們而言，他們有義務維系城市的持續(xù)運轉，有義務過上好日子，做出聰明的決定。是的，很多人會離開，有些已經離開前往他鄉(xiāng)為生活打拼。理想情況下，他們會一帆風順。不過，還有些市民和企業(yè)有能力在紐約生存，而且疫苗上市后，從富人階層到窮人階層均將帶給這座城市新生的活力。甚至在疫苗上市之前，便有人早早獲得機會。疫情爆發(fā)前，紐約市在某種程度上已經停滯不前了，曼哈頓尤為嚴重。創(chuàng)意十足的人們將目光投向了紐約以外的其他城市，因為紐約已經到了難以為繼的地步了，即使是最艱難，最堅強的社區(qū)也無法生存。未來的紐約市以及近期物價飆升的其他城市，不僅可以指望那些留下等待收獲巨額收益的人提供的大量投資，而且可以期待由于人口大量外流，藝術社區(qū)的生活成本和商業(yè)運營成本有望雙雙下降，為那些缺乏資金的創(chuàng)業(yè)者營造更多機會成立前沿科技企業(yè)。
這場危機催生出的情緒合集，加上紐約市渡過至暗時期，始終散發(fā)活力，勇于嘗試，可以找回疫情前紐約的一切美好，但風景不再是人們印象中的樣子了。紐約市經歷“911”恐怖襲擊事件的洗禮，美好的事物隨之誕生，但所有人都愿意歸還這些事物，換回逝去的生命。新冠病毒也是一樣……但不幸的是，這是無法更改的。
在這個多年來一直缺乏平衡的多元化城市中，這是尋找平衡難得的機會。希望一部分平衡會是人們對葡萄酒重燃興趣，可以再一次回到過去的生活方式，打開滿是故事、文化，與社區(qū)緊密聯(lián)系的葡萄酒瓶子。有時，世界需要分崩離析才能真正意識到生活中那些可以帶給人歡樂和腳踏實地感覺的事物，才能看到那些常常受人忽視、黯淡無光、毫不新鮮的事物，但正是這些東西支撐著人際關系、社會結構。在新冠肺炎疫情期間，人們無不想念自己與社會之間的聯(lián)系，沒有其他飲料能像葡萄酒一樣連接人類的情感。
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