波爾多開展人格化營銷，打造人格化波爾多

波爾多2020年度的營銷方向——人格化，增強(qiáng)釀酒師、葡萄種植者、莊園所有者與經(jīng)銷商、甚至消費(fèi)者之間的聯(lián)系，讓波爾多平易近人。人格化將會(huì)是葡萄酒品牌數(shù)字化營銷的下一站嗎？

圖片來源于： 酒咔嚓

波爾多開展2020年度人格化營銷

波爾多管理機(jī)構(gòu) CIVB (Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux)正在打造波爾多2020年度的營銷活動(dòng)，目標(biāo)是包括英國在內(nèi)的7個(gè)關(guān)鍵市場，以“build the human face of Bordeaux” （打造人格化的波爾多）為目標(biāo)積極開展?fàn)I銷活動(dòng)。

設(shè)為目標(biāo)的7大關(guān)鍵市場包括法國、德國、英國、比利時(shí)、美國、中國和日本。根據(jù) CIVB 的數(shù)據(jù)，2019年英國仍然是波爾多的第三大出口市場，價(jià)值2.6億美元(較2018年增長15%) ，僅次于中國大陸、香港、澳門(5.73億美元)和美國(2.94億美元)。其中紅葡萄酒占英國葡萄酒出口量的85% ，占法國葡萄酒出口到英國總量的24% ，但占總值的43% 。

Civb 總裁 Allan Sichel （阿蘭·西切爾）在接受采訪時(shí)表示，波爾多希望呈現(xiàn)一種全新的、更開放、更平易近人的面貌，這與 En Primeur等高端葡萄酒品牌形象形成了鮮明對(duì)比。倫敦和巴黎的主要活動(dòng)正在籌劃之中，目標(biāo)是改變年輕的、新的飲酒者，讓他們成為波爾多的粉絲，主要推廣白葡萄酒、玫瑰葡萄酒和起泡葡萄酒。

阿蘭·西切爾表示：“我們希望人們來到英國，品嘗葡萄酒、談?wù)撍鼈儾?qiáng)化這種感受，增強(qiáng)釀酒師、葡萄種植者、莊園所有者與經(jīng)銷商、甚至消費(fèi)者之間的聯(lián)系。”

為了給這個(gè)最傳統(tǒng)的葡萄酒地區(qū)帶來更多“新世界”的感覺，目前已經(jīng)進(jìn)行了一系列的變革，年度100佳波爾多葡萄酒品鑒活動(dòng)被重新命名為全球50款精選波爾多，現(xiàn)在引入了全新的分類功能，將波爾多分為：fresh and crisp whites（鮮脆爽口葡萄酒）, smooth and fruity wines（柔滑果味葡萄酒）, and rich and complex reds（復(fù)雜飽滿的紅葡萄酒）等等。

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除了一年一度的波爾多葡萄酒節(jié)之外，還將增加葡萄酒商和侍酒師前往波爾多的行程，重點(diǎn)關(guān)注世界各地的各種葡萄酒節(jié)。CIVB 開展的這一系列活動(dòng)最重要的基礎(chǔ)就是可持續(xù)發(fā)展，將所有與波爾多相關(guān)的環(huán)節(jié)整合起來，形成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的長期計(jì)劃。目前，65% 的波爾多葡萄園簽署了可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目，集體推動(dòng)更快地取得進(jìn)展。

計(jì)劃中的品酒會(huì)等活動(dòng)都以“負(fù)擔(dān)得起的日常生活”為重點(diǎn)，特色葡萄酒的價(jià)格在6英鎊至25英鎊之間，目前在英國市場上尚未出現(xiàn)這樣“互動(dòng)性十足”的葡萄酒，讓侍酒師、顧客與獨(dú)立商家參與其中。實(shí)際上在葡萄酒行業(yè)里，每個(gè)企業(yè)都專注于日常元素，因此波多爾的目標(biāo)是努力把這些“充滿日常元素”的葡萄酒推廣到獨(dú)立的葡萄酒商店、葡萄酒酒吧和餐館名單上。

在英國，“數(shù)字波爾多”(Digital Bordeaux)項(xiàng)目為此提供了基礎(chǔ)支持，包括虛擬和數(shù)字以及資源方面的內(nèi)容，比如新推出的“ Parlez-vous Bordeaux”(Parlez-vous Bordeaux) ，這是一款虛擬的侍酒師應(yīng)用程序，消費(fèi)者可以在店內(nèi)或在酒單上使用它。CIVB 已經(jīng)在新冠肺炎封鎖期間為葡萄酒生產(chǎn)商舉辦了一系列的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，提供關(guān)于營銷與技巧等建議，以幫助支持那些將波爾多葡萄酒推向市場的人。

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數(shù)字化營銷新方向：人格化營銷

區(qū)別于傳統(tǒng)國際品牌葡萄酒的“高貴冷艷”路線，波爾多選擇嘗試更親人的品牌風(fēng)格進(jìn)行營銷。通過數(shù)字化線上營銷+線下酒會(huì)的方式打造長期的可持續(xù)模式，拉近葡萄酒各個(gè)環(huán)節(jié)的與粉絲之前的距離，為各個(gè)環(huán)節(jié)提供有價(jià)值的信息，激發(fā)波爾多的“人格魅力”。

2020年的疫情，對(duì)各行各業(yè)都產(chǎn)生了巨大的影響，4月之后，部分行業(yè)已經(jīng)開始回暖，但仍有大量行業(yè)被迫開展線上數(shù)字營銷，云模式、半成品模式搭配送貨配送服務(wù)成為新的轉(zhuǎn)型方向。當(dāng)大眾被隔離封鎖，信息來源更加集中于線上的時(shí)候，該如何讓更多的用戶持續(xù)“感受”品牌、“接觸”品牌，是大多數(shù)企業(yè)都應(yīng)該關(guān)注的一大問題，這并不僅僅是疫情下的現(xiàn)實(shí)需求，更是用戶消費(fèi)升級(jí)后的潛在需求。

過去的十多年中，品牌接觸用戶基本為單向的多渠道廣告分發(fā)，品牌的感覺就是“高貴冷艷”，與用戶的互動(dòng)頻率極低。“人格化”、“個(gè)性化”成了新的突破口，例如抖音上極為熱門的銀行機(jī)器人，會(huì)口出可愛的話語，還能為用戶解決問題；美妝新品牌完美日記所打造的“小完子”也是品牌人格化體現(xiàn)。

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品牌的人格化更容易喚起用戶的共鳴感，滿足情感上的需求，也讓消費(fèi)者從諸多角度感受品牌的內(nèi)在理念、態(tài)度。將原本高大上的品牌逐漸變成一個(gè)日?；⒘Ⅲw化的形象以打造消費(fèi)者心智。

目前廣泛的數(shù)字化營銷體系在疫情期間讓企業(yè)們感受到了數(shù)字化營銷的多種好處，但是也會(huì)發(fā)現(xiàn)泛數(shù)字化營銷體系下用戶的場景缺失、黏性不足，精準(zhǔn)化營銷力度不足等多種問題。

對(duì)于葡萄酒而言，緊密地結(jié)合行業(yè)各環(huán)節(jié)，拉近用戶與經(jīng)銷商、酒商之前的距離，形成一個(gè)數(shù)字化可持續(xù)平臺(tái)，通過可持續(xù)的營銷帶動(dòng)品牌的塑造、拉近與消費(fèi)者的距離是一個(gè)新的方向。正如波爾多在2020年計(jì)劃實(shí)施的方案一樣，酒咔嚓同樣推出了紅酒名片，加深數(shù)字化營銷模式，為葡萄酒行業(yè)人士提供營銷、技巧幫助的同時(shí)，拉近葡萄酒各環(huán)節(jié)的距離，將所有與葡萄酒相關(guān)的環(huán)節(jié)整合起來，形成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的長期計(jì)劃。