葡萄酒商如何發(fā)展新零售電商行業(yè)？

對(duì)于有意于電商運(yùn)營(yíng)的酒企來(lái)說(shuō)，把專業(yè)的事交給專業(yè)的人做是明智的選擇，因此不少酒企選擇將線上運(yùn)營(yíng)交給專業(yè)的電子商務(wù)公司，但同時(shí)酒企也需要關(guān)注電商的后續(xù)發(fā)展，線上、線下要有區(qū)隔也要合理打通，保證貨源是關(guān)鍵，產(chǎn)品、轉(zhuǎn)化率、流量，一個(gè)也不能少。

圖片來(lái)源于：葡萄酒研究

電商運(yùn)營(yíng)：把專業(yè)的事交給專業(yè)的人做

在京東、天貓等電商平臺(tái)，我們可以看到很多酒企的旗艦店，這些店鋪有些是酒企直接運(yùn)營(yíng)，還有一些是通過(guò)電子商務(wù)公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的。運(yùn)營(yíng)一個(gè)旗艦店，看似簡(jiǎn)單，實(shí)際要涵蓋多項(xiàng)內(nèi)容，比如銷量、售后、技術(shù)、數(shù)據(jù)分析等，其中一些內(nèi)容對(duì)酒企來(lái)說(shuō)可能并不在行，如果企業(yè)自己直接運(yùn)營(yíng)則要耗費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力。而辛苦運(yùn)營(yíng)之后，線上旗艦店的銷量可能還不如一個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷商的銷量。所以，一些酒企選擇把線上運(yùn)營(yíng)交給專業(yè)的電子商務(wù)公司。這類公司不僅對(duì)酒類行業(yè)有深入的了解，而且熟悉電子商務(wù)的屬性，他們是消費(fèi)者與酒企之間很好的溝通橋梁，因而具有存在的價(jià)值。

對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，雖然把線上運(yùn)營(yíng)交給了電商運(yùn)營(yíng)商，但并非可以做“甩手掌柜”。首先，酒企要明確做線上旗艦店的目的，是提升銷量還是塑造品牌；其次，結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r制定策略；再次，根據(jù)消費(fèi)需求確定拿什么產(chǎn)品去做電商；最后，建立相關(guān)團(tuán)隊(duì)。據(jù)北京創(chuàng)時(shí)電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理杜強(qiáng)峰介紹，在以往，很多企業(yè)的線上產(chǎn)品與線下有所區(qū)隔，但隨著電商的發(fā)展，很多酒企的標(biāo)品也已經(jīng)上線。

線上、線下要有區(qū)隔也要合理打通

標(biāo)品上線并不像一些人想象的那樣會(huì)拉低產(chǎn)品價(jià)格，反而，官方旗艦店會(huì)給標(biāo)品樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿，給經(jīng)銷商帶來(lái)利潤(rùn)空間。也有酒商表示，線上價(jià)格如果高于線下，銷量肯定難以提升。對(duì)此，杜強(qiáng)峰表示，雖然標(biāo)品的線上價(jià)格很少有浮動(dòng)，但其實(shí)是通過(guò)搭贈(zèng)周邊產(chǎn)品進(jìn)行促銷的。比如搭贈(zèng)開(kāi)瓶器、酒杯增加消費(fèi)者體驗(yàn)感；搭贈(zèng)其他酒類產(chǎn)品，提升性價(jià)比等。

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對(duì)于把線上旗艦店交給電商運(yùn)營(yíng)商的酒企來(lái)說(shuō)，線上平臺(tái)更多是承擔(dān)了價(jià)格標(biāo)桿、廣告?zhèn)鞑サ淖饔?，如果要提升銷量，還是要與線下經(jīng)銷商多加溝通。原因在于，酒水是必須品嘗之后才能判斷好壞的，如果線下經(jīng)銷商能夠經(jīng)常做品鑒活動(dòng)，對(duì)提升消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)的意愿是很有幫助的。

電商供應(yīng)：保證貨源是關(guān)鍵

另外一類電商運(yùn)營(yíng)商則側(cè)重于向天貓超市、京東自營(yíng)等平臺(tái)供貨。據(jù)了解，天貓超市目前沒(méi)有直采進(jìn)口酒業(yè)務(wù)，而是通過(guò)與一些大的品牌運(yùn)營(yíng)商合作；京東自營(yíng)則有直采和運(yùn)營(yíng)商供貨兩種類型。

玖拾嘉（北京）國(guó)際酒業(yè)有限公司總經(jīng)理欒大偉表示，酒類銷量在線上的比重總體占比還很小，但會(huì)越來(lái)越大，特別是品牌產(chǎn)品機(jī)會(huì)更大，京東、天貓等電商平臺(tái)也愿意扶持大品牌做推廣活動(dòng)。他表示，跨境電商政策的啟動(dòng)對(duì)一些知名品牌進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者的影響是一個(gè)機(jī)會(huì)，這樣做，可以省去中間環(huán)節(jié)，直面消費(fèi)者。但是并非所有產(chǎn)品都適合做跨境電商。他認(rèn)為，現(xiàn)階段消費(fèi)者通過(guò)跨境電商購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品以母嬰用品、化妝品居多，這是因?yàn)檫@些品類的價(jià)格較為透明，且品牌知名度高。所以，價(jià)格透明、品牌知名度高的進(jìn)口酒也適合做跨境電商。另外，因?yàn)榫〇|、天貓跨境電商針對(duì)的是消費(fèi)者，所以運(yùn)營(yíng)商要明白消費(fèi)者的訴求點(diǎn)。消費(fèi)者在電商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的最基本要求就是保真、性價(jià)比高，所以要選擇能滿足這些要求的產(chǎn)品進(jìn)行線上運(yùn)營(yíng)。

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據(jù)今年的政府工作報(bào)告，網(wǎng)上零售額年均增長(zhǎng)30%以上。這體現(xiàn)了也從側(cè)面顯示了電商平臺(tái)的重要性，電商平臺(tái)已經(jīng)成為對(duì)消費(fèi)者傳播快速、直接的“廣告牌”，所以，葡萄酒的互聯(lián)網(wǎng)推廣將成為市場(chǎng)投入的重要手段。另外，線上線下同價(jià)是趨勢(shì)，所以沒(méi)必要擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)會(huì)造成低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局面。但是，要做好電商供應(yīng)商也并非易事。首先，要有強(qiáng)大而充足的備貨能力。這點(diǎn)無(wú)論是對(duì)京東、天貓平臺(tái)還是酒商來(lái)說(shuō)，都非常重要。假設(shè)今天你的一款酒銷量排名是第一位，如果明天起斷貨3個(gè)月，那么3個(gè)月后你的排名可能是1000名以后了。其次，細(xì)致的服務(wù)能力。以前很多酒商做電商都是粗放型的，簡(jiǎn)單地依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在價(jià)格已經(jīng)很低了，細(xì)致周到的服務(wù)更被消費(fèi)者所看重。

產(chǎn)品、轉(zhuǎn)化率、流量，一個(gè)也不能少

有人可能會(huì)認(rèn)為做電商運(yùn)營(yíng)商很簡(jiǎn)單，有電腦、庫(kù)房、價(jià)格合適的物流公司就可以直面消費(fèi)者了。但真的是這樣嗎？實(shí)際上，做電商也需要投入很多。舉個(gè)例子：你每個(gè)月要銷售1200箱酒，細(xì)化后可以得出每天銷售40箱。假設(shè)顧客從瀏覽到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率是1%，每日則需要4000人次的流量。因此產(chǎn)品、轉(zhuǎn)化率、流量成為了電商運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

首先，產(chǎn)品包括選品、定價(jià)等方面。由于進(jìn)口酒品牌眾多，可以選擇高“電商辨識(shí)度”的產(chǎn)品，比如酒標(biāo)有特色的。另外就是上文提到的要符合消費(fèi)者的訴求，選擇高保真、高性價(jià)比的產(chǎn)品。選擇好產(chǎn)品之后就要為其定價(jià)。我們一定不能小看定價(jià)這個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)槎▋r(jià)的高低，直接劃分了你的顧客人群，低價(jià)低端市場(chǎng)決定了走量；中高端市場(chǎng)，決定了利潤(rùn)。定價(jià)也是一個(gè)綜合的思考過(guò)程，酒商可以根據(jù)成本定價(jià)法、利潤(rùn)定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)法等確定一個(gè)合理的方式，但是一定要和質(zhì)量相匹配。

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其次，轉(zhuǎn)化率則體現(xiàn)在賣(mài)點(diǎn)、文案等是否能夠打動(dòng)消費(fèi)者。要想產(chǎn)品買(mǎi)得好，必須有打動(dòng)人心的地方，而網(wǎng)店頁(yè)面的賣(mài)點(diǎn)提煉，是最核心的地方。很多顧客并不是貪便宜，而是需要一個(gè)理由，告訴他為什么你的產(chǎn)品值這個(gè)價(jià)錢(qián)。因此，賣(mài)點(diǎn)需要深挖展示出來(lái)，并且你的賣(mài)點(diǎn)一定要能給顧客帶來(lái)明確的益處。如何在賣(mài)點(diǎn)挖掘之后設(shè)計(jì)出好的文案，就需要精心打磨了。電商運(yùn)營(yíng)商可以多學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或優(yōu)秀同行的店鋪，找尋靈感。

最后，流量包括消費(fèi)者自己搜索的免費(fèi)流量和類似廣告位、官方促銷等需要企業(yè)付費(fèi)的流量。流量一直是電商比較熱衷的環(huán)節(jié)，但是我們并不能一味地追求流量。因?yàn)槿绻愕漠a(chǎn)品沒(méi)有選對(duì)，定價(jià)沒(méi)有做好，轉(zhuǎn)化率很低，那么即使你有再多的流量也留不住消費(fèi)者。尤其是現(xiàn)在很多流量都是需要付費(fèi)給平臺(tái)的，這也需要核算成本。

雖說(shuō)新零售是一個(gè)寬泛的范疇，但是酒企想和新零售掛上鉤，可能也很難繞開(kāi)線上、電商這一領(lǐng)域，因此，借助電商運(yùn)營(yíng)商踏上新零售的快車也不失為一種好方法。