新零售沖擊葡萄酒行業(yè)，經(jīng)銷環(huán)節(jié)或會出現(xiàn)洗牌

“對于葡萄酒行業(yè)來說，今年可能有很多企業(yè)會往新零售方面去嘗試，而且還可能會誕生全國級別的新零售企業(yè)……”談及新零售，歐洲第一大葡萄酒生產(chǎn)商卡思黛樂集團中國區(qū)總裁殷凱總有說不完的話。

圖片來源于：南方都市報

今年全國糖酒會中，“新零售”這一概念受到各界較大關(guān)注，而對于葡萄酒行業(yè)而言，接入新零售后將會帶來哪些新的變革？昨日上午在成都“卡思黛樂快閃酒吧”中，殷凱接受南都記者獨家專訪時表示，目前葡萄酒企業(yè)都非常關(guān)注新零售，甚至都快得“新零售焦慮癥”了，但具體方向仍然不夠清晰，而在這股大趨勢的沖擊下，葡萄酒領(lǐng)域尤其是經(jīng)銷環(huán)節(jié)可能會出現(xiàn)“洗牌”。

“渠道、終端為王”或過渡到“以消費者為核心”

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，去年全國規(guī)模以上葡萄酒總產(chǎn)量100 .11萬千升，銷售收入421.37億元，而海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，進口葡萄酒總量約73.27萬千升，總額27.14億美元，業(yè)界認為，葡萄酒在國內(nèi)的市場份額逐漸擴大。

在行業(yè)逐步擴大的情況下，近年來出現(xiàn)的“新零售”概念，對于葡萄酒行業(yè)將會帶來哪些突破？殷凱看來，隨著國內(nèi)葡萄酒市場擴大、容量增加以及消費心理等基礎(chǔ)條件成熟完善的情況下，中國葡萄酒市場在今年迎來了進一步突破的關(guān)鍵節(jié)點，其中新零售是較為明顯的一項，其接入后可能會讓市場出現(xiàn)質(zhì)的變革。

殷凱表示，整個消費在國民經(jīng)濟中的比重也越來越大。對于葡萄酒來說，新品牌通過經(jīng)銷商會比較快速進入市場，但整體市場要借助經(jīng)銷環(huán)節(jié)獲得大比例提升將會越來越難。“以酒類飲料為例，過去產(chǎn)品銷售主要是‘渠道為王’‘終端為王’，就是依托‘工具’拓展市場，消費者體驗反而是產(chǎn)品銷售中較為次要的環(huán)節(jié)，但是在新零售興起后，用戶(即消費者)被放到了重心地位，簡而言之就是‘消費者需要什么，我們才賣什么’，與此前的產(chǎn)品銷售模式存在質(zhì)的差別。”

殷凱同時坦言，對于酒類飲品行業(yè)而言，對消費者“畫像”的重視度較低，以葡萄酒為例，廠家和經(jīng)銷商大多都沒關(guān)注到這一點，而客觀上這些數(shù)據(jù)目前也沒辦法從渠道上獲得。

“當然，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)是否嘗試新零售，其實這與產(chǎn)品知名度和渠道下沉程度有較大的關(guān)聯(lián)，例如普通的小葡萄酒廠，由于本身產(chǎn)品知名度以及渠道局限性等原因，無法做到產(chǎn)品精準輸送到消費者手上，即使擁抱新零售去做消費者‘畫像’，意義也不是很大。”殷凱也表示，像卡思黛樂這類大型葡萄酒企業(yè)而言，新零售卻是目前和未來繞不開的戰(zhàn)略方向。

在新零售逐步接入葡萄酒領(lǐng)域后，生產(chǎn)商方面是否會出現(xiàn)較大規(guī)模的并購現(xiàn)象？對此殷凱持保留意見，他認為目前在國內(nèi)外葡萄酒上游格局相對固定的環(huán)境下，兼并現(xiàn)象并不會因新零售出現(xiàn)而增加。他同時也表示，接入新零售并不是由葡萄酒廠家方面去單獨撬動，而是涉及到整個行業(yè)。

消費升級和葡萄酒市場與消費日趨理性，給葡萄酒行業(yè)帶來更大變化，品牌集中度會得到提升，殷凱表示，部分在國際上有一定知名度的進口產(chǎn)品，在變革期內(nèi)國內(nèi)市場將進一步擴大。

渠道商或面臨“洗牌”

業(yè)界看來，新零售的本質(zhì)就是“以更低的成本更高效的運作方式達成交易”，葡萄酒行業(yè)開始逐步向新零售接入后，對于生產(chǎn)企業(yè)可能會帶來更高的市場份額與利潤，但對于代表傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)銷商而言，這個變革將影響幾何？

殷凱表示，接入新零售后，渠道壓縮可能是今年出現(xiàn)的較為重大變革之一，從商業(yè)運作而言，酒水經(jīng)銷商多數(shù)采取簡單的“加價”模式，如果隨著社會運轉(zhuǎn)效率提高葡萄酒容量擴大，增加運作成本且降低效率的中間層級會縮減。“當然，壓縮渠道對于國內(nèi)葡萄酒市場來說，可能是新的現(xiàn)象，但是在發(fā)達國家這并不是一個新事物”。

對于葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，隨著市場品牌化和集中化增加后，并不需要太多中間環(huán)節(jié)進行層層加價分銷，那么在新零售的接入下，中間環(huán)節(jié)將會被壓縮到何種程度？

“以進口葡萄酒為例，對于像卡思黛樂這樣的國外進口葡萄酒企業(yè)來說，我們是采取”省級復合分銷“的分銷體系，進口商就是運營商，在經(jīng)過配送商直接送到終端，這在幅員遼闊的中國來已經(jīng)是非常高效的模式了。而經(jīng)過一年多實踐驗證后，市場的反饋也給了我們佐證。對于進口品牌而言，渠道已經(jīng)不可能再縮短。”

殷凱表示“想要擁抱新零售，首先要有零售思維。如果不重視這點，酒商和配送商在整個葡萄酒鏈條中‘話語權(quán)’將越來越低，而且可替代性也越來越大，尤其對于以前以O(shè) E M產(chǎn)品(即代工灌裝產(chǎn)品)為主要贏利點的渠道商而言，新零售來臨后他們的生存情況將越來越難”。