張裕公司2021年度股東大會在山東煙臺召開

2022年5月27日，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司（以下簡稱為“張裕公司”） 2021年度股東大會在公司總部山東煙臺召開。

圖片來源于：葡萄酒研究

今年的股東大會，張裕股份公司總經(jīng)理孫健作了《逆勢·上揚》的主題報告，大會聚焦“逆勢”、“上揚”兩個關(guān)鍵詞。“逆勢”指的是我們目前所處的行業(yè)環(huán)境，“上揚”則指的是張裕想在這種逆勢狀態(tài)下，持續(xù)走出上揚的曲線和步伐。

透視張裕：行業(yè)領(lǐng)先，但仍需做大基本盤

“‘橫看成嶺側(cè)成峰，遠近高低各不同。’你看一座山，從山腳、山腰、山頂看，角度不一樣，形成的印象就不一樣。對一個企業(yè)的看法也是這樣，單一角度、兩三個角度往往不能把這個企業(yè)看透，更需要多方、多面地、綜合地來看。越多方面、越多角度來看，對這個公司的把握可能就越清晰。”孫健總經(jīng)理分別從行業(yè)、自身、消費者、投資者四個角度解讀張裕，與股東坦誠交流。

從行業(yè)角度看，張裕的領(lǐng)先優(yōu)勢越來越明顯。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會披露，2021年全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量為26.8萬千升，下降29.08%；但去年披露2020年全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量為41.33萬千升，據(jù)此推算2021年全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量下降35.16% 。據(jù)中國海關(guān)總署披露，2020年中國瓶裝葡萄酒進口量為31.2萬千升，2021年中國瓶裝葡萄酒進口量為28.64萬千升，下降8.2%。

另外，中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)銷售收入為90.27億元，2020年全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)銷售收入為100.21億元，下降9.9%。據(jù)中國海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年中國瓶裝葡萄酒進口額92.7億元，2020年中國瓶裝葡萄酒進口額為105.1億元，下降11.8%。去年國產(chǎn)酒、進口酒量額齊降，中國葡萄酒市場總體數(shù)量下降23.6%，金額下降10.9%。

從全國14家葡萄酒行業(yè)上市公司2021年報數(shù)據(jù)來看，2021年張裕營收39.53億元，利潤為5億元，位居行業(yè)第一位，而第二名的葡萄酒上市企業(yè)，營收為2.5億元，利潤僅為0.27億元。從中能看出來，張裕在葡萄酒行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢反而因為疫情越來越明顯。

從張裕自身角度看，2021年全年張裕股份2021年營收為39.53億元，完成年度預(yù)算的101.55%；凈利潤為5億元，完成年度預(yù)算的99.78%，基本達成年度預(yù)算。而據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會及海關(guān)總署披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)銷售收入加上所有瓶裝葡萄酒進口額合計同比下降10.9%，張裕股份營收39.53億元，則同比增長了16.42%，一正一反，張裕跑贏大盤差不多27個百分點。說明剛剛過去的一年，張裕和整個行業(yè)大盤的速度差距在拉大。

此外，近三年張裕的銷售額占行業(yè)比例呈總體上升態(tài)勢，分別為34.97%、33.87%、43.79%；近三年張裕利潤占行業(yè)比例分別為108%、182%、155%。顯然，疫情之下，張裕的領(lǐng)先位置更加突出和明顯。

從消費者角度看，孫健總經(jīng)理分享了一組數(shù)據(jù)——去年全中國每天大約喝掉白酒3900萬瓶，每天喝掉國產(chǎn)和進口葡萄酒大約200萬瓶（據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會和海關(guān)總署披露的2021年數(shù)據(jù)，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量為715.63萬千升，據(jù)此折算全國每天喝掉白酒約3921萬瓶；全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量為26.08萬千升，中國瓶裝葡萄酒進口量為28.64萬千升，合計54.72萬千升，據(jù)此折算全國每天喝掉的國產(chǎn)葡萄酒加進口瓶裝葡萄酒約199.89萬瓶）。3900萬瓶意味著，如果兩、三個人喝掉一瓶白酒，一天有一億消費者在喝白酒；而如果兩三個人喝掉一瓶葡萄酒，一天只有四五百萬人在喝葡萄酒。這是我們現(xiàn)在所處的行業(yè)現(xiàn)狀。

對比一下2020年的數(shù)字。2020年是每天喝掉4200萬瓶白酒，說明白酒的總量也在下降，但是頭部企業(yè)前二十家經(jīng)營狀況相對較好。站在整個酒行業(yè)的角度，白酒、葡萄酒、啤酒，都是在搶奪中國消費者的“胃”。

“作為葡萄酒行業(yè)、作為張裕，現(xiàn)在為什么做得不夠大，說到底是，你只滿足了很少一部分的消費者。未來，張裕將繼續(xù)加大力度做大中國葡萄酒基本盤，在滿足高端消費上有更大的作為。”孫健說。

從投資者角度看，孫健表示，這個角度是投資者最看重的，也是企業(yè)的管理層需要充分解讀、感同身受的。孫健通過三個關(guān)鍵詞，分析張裕近年來的分紅與市值表現(xiàn)，以積極、真誠的態(tài)度與股東進行交流：

張裕1997年B股上市和2000年A股上市共募集10億元人民幣資金，從上市發(fā)行到2021年向股東累計分紅79.5億元人民幣。未來張裕將繼續(xù)努力，創(chuàng)造更好的成績回應(yīng)股東長期以來的支持。

“去年也是在股東大會上，我當(dāng)時作了一個報告，題目是《讀懂小池子，讀懂中國葡萄酒》。當(dāng)時用這個題目，實際上更多地強調(diào)了企業(yè)外部的環(huán)境。今年我想更應(yīng)該圍繞下面這段話，就是——‘在一個連年下降的行業(yè)，身處領(lǐng)先優(yōu)勢越來越明顯的地位，如何逆勢邁出大踏步的步伐？’”孫健表示，如果要簡單地回答，就是不能僅僅滿足陶醉于跟葡萄酒小行業(yè)比，而是要跟白酒大行業(yè)比，看別人已經(jīng)做到這樣的高度了，看消費者的需求擺在那里，應(yīng)該去拿到一大部分；看投資者的愿望擺在那里，應(yīng)該拼命努力去幫他實現(xiàn)，要用這段話激勵自己。

市場預(yù)判：復(fù)蘇需要時間，白蘭地潛力巨大

中國葡萄酒行業(yè)已經(jīng)連續(xù)九年下降，今年葡萄酒市場表現(xiàn)會如何？

孫健總經(jīng)理也分享了對2022年的預(yù)判。

第一個預(yù)判是整體中國葡萄酒市場呈現(xiàn)出“加速下降”的趨勢。中國酒業(yè)協(xié)會披露的第一季度行業(yè)數(shù)據(jù)，1-3月全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量5.11萬千升，下降31.17%，銷售收入18.66億元，下降23.86%；中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，中國瓶裝葡萄酒進口量5.47萬千升，下降23.38%，進口額為18.7億元，下降21.94%。在此環(huán)境下，張裕一季度營收為11.66億元，同比增長2.82%，凈利潤為2.91億元，同比增長1.34%，保持向上勢頭。

第二個預(yù)判是中國葡萄酒的復(fù)蘇需要時間。孫健分析，一方面，中國葡萄酒市場存在許多有利因素，包括各葡萄酒產(chǎn)區(qū)政府的積極支持、消費國貨逐漸成為一種時尚、消費氛圍和葡萄酒較健康的認知逐步形成及年輕群體有探索新口味、新品類的需求等。但也應(yīng)該看到，當(dāng)前中國葡萄酒市場仍存在許多不利因素，如疫情不確定性和經(jīng)濟下行的持續(xù)影響、白酒對葡萄酒的擠壓、連續(xù)下降對市場形成一定的慣性，另外葡萄酒企業(yè)市場投入有限、之前的葡萄酒經(jīng)營亂象也對消費造成一定負面影響。在多種力量影響下，中國葡萄酒復(fù)蘇需要時間。

第三個預(yù)判是中國白蘭地市場發(fā)展?jié)摿^大，這個趨勢也需要捕捉和解讀到。中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示：2021年白蘭地進口額108億，而瓶裝葡萄酒進口額92.7億，白蘭地的進口額首次超過葡萄酒，這說明中國消費者對白蘭地的需求，某種程度上在放大。所以說行業(yè)要對白蘭地這個酒種更加重視，而張裕恰恰從130年前的創(chuàng)辦之日起，就做了葡萄酒、白蘭地兩個酒種。

第四個預(yù)判是疫情給酒類消費帶來不確定性。比如說葡萄酒消費過度依賴聚會場合，沒有太多人買回家消費，這個時候受疫情影響，社交聚會受限了，不確定性就加大了。一個周以前張裕調(diào)度發(fā)現(xiàn)，在全國大概有53%的倉庫發(fā)貨不正常，有54%的地級市送貨不正常，這兩個不正常就帶來業(yè)務(wù)受限。其中，4月份張裕上海公司的銷售額的貢獻是零，為什么？因為按照規(guī)定，發(fā)不了貨，出不了庫，哪怕收了款也不能算營收，沒有營收就沒有業(yè)績。

“所以綜合以上的因素，我們得出今年中國葡萄酒市場恐怕仍會是下降的態(tài)勢，但是降幅預(yù)計會有所回調(diào)，特別是5月25日全國穩(wěn)住經(jīng)濟大盤會議給了大家信心，希望很快會好起來，彌補前幾個月的虧欠。”孫健相信，市場恢復(fù)的可能性是大概率事件，張裕會努力穩(wěn)住業(yè)績，為后續(xù)的增長機會做好充分準備。

自身變革：加強改革力度，保持逆勢上揚

對于張裕正在和將要采取的措施，孫健總經(jīng)理也圍繞八大方面與大家作了分享。

一是充分釋放事業(yè)部的體制紅利。“我們從今年1月份開始，1月、3月、4月分三次做了市場調(diào)整的大動作，可以說所有市場人員的崗位都發(fā)生了變化。”孫健介紹，目前張裕已經(jīng)形成龍諭、酒莊酒、解百納、白蘭地、進口葡萄酒、線上、旅游七個銷售事業(yè)部體系的基本框架，每個事業(yè)部都是單獨的管理層、單獨的團隊，面向全國來布局，這就是我們的制度紅利。每個事業(yè)部都有自己的規(guī)定動作、自選動作和它自己新創(chuàng)的動作，就相當(dāng)于是七個賽道，大家在一起跑，但是統(tǒng)一的評判標準是有的。孫健表示，首先要做的就是充分釋放事業(yè)部的體制紅利或者說是組織紅利，這個事業(yè)部體制的紅利，可以給張裕帶來未來十年的成長。

二是實現(xiàn)“營”和“銷”的模式變革。孫健表示，高端白酒頭部公司的營收占比越來越高，體量越來越大，他們越來越成功，這是白酒企業(yè)主動作為和順勢而為的結(jié)果。未來張裕將著力研究高端圈層的打法，了解觸達新圈層的模式，一定要實現(xiàn)“營”和“銷”的模式變革。

三是繼續(xù)營造“以客戶為中心、以奮斗者為本、以結(jié)果為導(dǎo)向”的組織氛圍。孫健表示，一個企業(yè)能否做得更優(yōu)秀，怎么把這三句話在組織的每個神經(jīng)末梢都充分體現(xiàn)出來？有時候光說不行，光在某一階段或某件事情上做到了不行，光在某些領(lǐng)導(dǎo)層面充分認識到位也不行，一定是在整個公司各個層面上，讓組織氛圍牢牢滲透、呈現(xiàn)出這三句話。

四是力爭2022年成為線上業(yè)務(wù)最發(fā)力的一年。在線上業(yè)務(wù)方面，通過與果趣、宜信科創(chuàng)、久愛致和等線上大商合作，張裕利用抖音、京東、天貓等電商平臺加大品牌與產(chǎn)品的宣傳力度。去年張裕線上業(yè)務(wù)首次實現(xiàn)葡萄酒行業(yè)全網(wǎng)銷售額第一，同比增長40%。孫健表示，今年張裕將加大力度，力爭在去年的基礎(chǔ)上翻一番。

五是推動全公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速。數(shù)字化轉(zhuǎn)型跟線上業(yè)務(wù)不一樣，線上業(yè)務(wù)是如何把線上這個渠道做好，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型是全公司的事。2020年，張裕聯(lián)合騰訊打造了全球首個葡萄酒區(qū)塊鏈溯源平臺，目前，張裕公司19條生產(chǎn)線已全部實現(xiàn)二維碼賦碼，已經(jīng)有超過1億瓶葡萄酒信息上鏈。2021年，“張裕品質(zhì)生活+”會員小程序吸粉109萬，張裕智慧零售商城全年瀏覽量達1006萬人次，入駐并營業(yè)門店達到5675家。借助區(qū)塊鏈、小程序和智慧零售商城，目前張裕已經(jīng)初步搭建起數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)應(yīng)用體系，未來張裕不僅要強化2B端的數(shù)字化，爭取把全國20萬的門店管理起來，讓更多門店老板愿意賣張裕的酒，還要強化2C端的業(yè)務(wù)，把中國的消費者團結(jié)起來，用多種方式觸達消費者、吸引消費者。

六是加強關(guān)鍵崗位人才培養(yǎng)和激勵力度。孫健表示：“戰(zhàn)略實施最終需要人去干的，人就需要培養(yǎng)，既有存量培養(yǎng)也有新加入進來的人的培養(yǎng)，張裕要提供比行業(yè)有競爭力的待遇，才能把人才吸納進來。”

七是推動張裕質(zhì)量水平再上臺階。孫健表示，我們與競品在一起“賽馬”的時候，我們要保證“馬”沒有問題，未來張裕要持續(xù)精細化推動質(zhì)量水平的提升。

八是改革的力度要再大一點。孫健表示，處在當(dāng)下這個階段、這個時期，對一個企業(yè)來講，特別是對130年的企業(yè)來講，要不斷地適應(yīng)外部的變化，因為什么都在變，這時候你不能以不變應(yīng)萬變。當(dāng)業(yè)績沒有快速成長，就要認識到，肯定是現(xiàn)有的一些東西落伍了。落伍了怎么辦？一定要刀尖向內(nèi)自己改革，改革的目的，就是讓公司的競爭力要隨時跟這個時代是同步的，甚至說要超前一個時代，這個 “百年老店”才能不怕代際更替，才能始終青春煥發(fā)。

“人們最出色的工作往往是在處于逆境的情況下做出的。”最后，孫健用這樣一句話勉勵公司和自身，他表示，順風(fēng)順水時，企業(yè)沒有覺得非要改變自己、沒有覺得對自己發(fā)狠的力度應(yīng)該那么大。正是處在這種困境期、逆境期的時候，這個組織、這個組織的管理層、管理層的核心高管才有可能會有這種動力，一定要這樣，相信張裕一定是具備這種翻盤能力的。

“總的來說，130年的張裕也得變，必須得變，特別要創(chuàng)新，而且這個‘變’，我覺得一定要以消費者為核心，以顧客為核心，要離消費者更近，能夠觸摸到消費者。”張裕公司董事長周洪江表示，特別是對于中高端產(chǎn)品的營銷，張裕一定得加速變革。實際上生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)也在變，比如說更加強化人均效益、人均產(chǎn)量的問題，同時也正在進行生產(chǎn)系統(tǒng)的變革。同時還是要兩個“收緊”，一個是要收緊人員，一方面有優(yōu)秀的人才要進來，但是總數(shù)量不能過快增長。特別是生產(chǎn)管理方面，未來三年可能退休一百人，我們可能就新進二三十人。另一個“收緊”就是投資，肯定要保證質(zhì)量、保證安全，另外就是正確對待投資和資產(chǎn)的問題。處置閑置資產(chǎn)的工作正在推進，能賣則賣、能租則租、能開發(fā)則開發(fā)，這個沒有放松。

對股東們長期的信任和關(guān)注，張裕由衷地感謝。今年是公司創(chuàng)建130周年，張裕將繼續(xù)努力，為中國葡萄酒探尋更多發(fā)展可能，開啟下一個130年的傳奇新章。