今年“雙11”已經(jīng)收官，雖然天貓、京東依舊默契地沒有公布戰(zhàn)報，但兩家“全面增長”“齊創(chuàng)新高”趨勢不變。天貓甚至表示，“眾多品牌獲得了一年中最重要的一次生意爆發(fā)。”
從天貓公布的數(shù)據(jù)來看，今年“雙11”期間，酒水直播間備受關注。淘寶直播預售前4小時戰(zhàn)報顯示，交易額率先破億的主播中，阿卓酒館、酒仙亮哥榜上有名，分別成為淘寶第2個、第4個破億直播間。
11月10日，阿卓酒館直播成交破4.6億，酒仙亮哥直播成交破4.8億，其中酒仙亮哥成為淘寶首位成交破10億的酒水主播。到“雙11”收官，酒水行業(yè)直播成交破18億元，茅臺、五糧液等品牌成交破億，郎酒、習酒等成交增速超100%。
線上喜人的增長態(tài)勢，與線下的沉寂形成了鮮明對比。當白酒加速內(nèi)卷到當下最熱門的直播帶貨戰(zhàn)場，這“潑天的富貴”被白酒趕上了？
據(jù)商務部數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，全國直播電商銷售額達1.98萬億元，同比增長60.6%?？梢钥隙ǖ氖牵辈ド鷳B(tài)也將推動白酒行業(yè)發(fā)展。因為每逢購物節(jié)，名酒線上銷售額均大幅增長，從多家白酒上市公司披露的經(jīng)營數(shù)據(jù)亦可看出，以電商為主的線上銷售貢獻占比正在擴大。
業(yè)內(nèi)人士向鈦媒體APP表示，今年“雙11”戰(zhàn)況表明，白酒在線上同樣表現(xiàn)出較高的集中度，未來平臺和消費者都會向品牌集中。但在白酒搶抓直播風口的同時，也需警惕流量時代的虛假繁榮。當廠家、經(jīng)銷商、終端都進入直播間，由此衍生的價格戰(zhàn)、假酒、直播專供酒等問題亟待規(guī)范。
浮躁的酒水直播行業(yè)
今年“雙11”各大電商平臺依然將“低價”策略貫徹到底。根據(jù)各家數(shù)據(jù)，開賣4小時，淘寶天貓白酒成交增長近82%，酒水直播成交同比增長782%。截至11月10日，淘寶此次穩(wěn)居酒水直播第一平臺，酒水行業(yè)直播成交破18億元，同比增長628%，直播帶動國產(chǎn)白酒增長超過250%，直播男性用戶占比提升至65%。酒類店鋪銷售榜單上，五糧液官方旗艦店、汾酒官方旗艦店、習酒官方旗艦店、郎酒官方旗艦店位列前四。
京東“雙11”正式開啟前28小時，瀘州老窖、茅臺、今世緣、國臺酒、舍得酒成交額同比增長30%、70%、90%、105%、180%，口子窖同比增長558%。而抖音官方公布的2023年雙11酒水行業(yè)爆款產(chǎn)品的排名中，飛天茅臺53度分別位列榜單的第一和第二位，五糧液濃香型白酒排名第三。
然而，線上一片熱鬧景象，卻并未激發(fā)酒業(yè)的樂觀情緒。成立于2012年的四川老酒網(wǎng)科技有限公司是國內(nèi)較早一批從事天貓和京東白酒類目廠家直營及代運營銷售的電商企業(yè)，在國內(nèi)電商白酒類目長期位居前三。公司總經(jīng)理廖偉從事電商二十多年，他看到了酒水直播行業(yè)的另一面。
“事實上，從今年618開始，我們就感受到了寒意。”廖偉向鈦媒體APP表示，“今年市場環(huán)境發(fā)生翻天覆地的變化，線下消費降級明顯，線上可以用茍延殘喘來形容。”
在數(shù)據(jù)的背后，真正從事酒水行業(yè)直播的人才能知曉其中門道。一位不愿具名的電商從業(yè)者告訴鈦媒體APP，“目前直播行業(yè)是很浮躁的，頭部主播被曝出‘低價協(xié)議’這些事就可以證明，這樣的行為完全沒把國家價格法和反壟斷法放在心上。”
他直言，“像‘雙11’期間各個平臺都用百億補貼優(yōu)惠券等吸引消費者購買，然后把GMV拉上去了。事實上，數(shù)據(jù)背后存在大量刷單，購買后退貨率也很高，某些行業(yè)的退貨率甚至能達到60%。以前酒類在電商平臺的退貨率可能只有3%-5%，現(xiàn)在某大平臺酒類退貨率都能達到30%以上，這都是被直播拉上去的。”
“直播電商本質(zhì)上是傳統(tǒng)貨架電商的升級，依然是一門流量生意，因此還是以價格導向為主，這就誘導消費者沖動購買。”知名白酒分析師蔡學飛向鈦媒體APP表示，“直播平臺會采用低價策略，而價格與品質(zhì)是成正比的，在巨大的利益驅(qū)動下，就會利用消費者信息不對稱而出現(xiàn)大量以次充好、質(zhì)低價高等欺詐消費者的行為，在某種程度上損害了酒類直播電商的形象與發(fā)展。”
增長背后亂象叢生
作為傳統(tǒng)行業(yè)，白酒目前仍然以批發(fā)、KA商超、專賣店等為主。以往酒企與電商之間頗有“不合”，因為電商愛打“價格戰(zhàn)”，導致白酒線上線下價格不平衡，損害經(jīng)銷商利益，且線上價格過低甚至直接傷害到酒企長年維護的價格體系。但隨著電商以及直播的發(fā)展，酒企也越來越重視線上渠道，尤其今年白酒線下消費冷淡，酒企去庫壓力大，因此即使降價也要積極擁抱電商。
鈦媒體APP梳理多家白酒上市公司發(fā)現(xiàn)，白酒企業(yè)渠道基本分為傳統(tǒng)渠道模式和直營渠道模式/新興渠道模式，新興渠道模式主要為線上銷售運營，公司與電商平臺、自媒體、網(wǎng)絡主播等建立合作關系，通過線上平臺的旗艦店、專賣店、直播間等網(wǎng)絡終端實現(xiàn)面向消費者的銷售。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，大部分白酒上市公司直銷收入/新興渠道收入呈現(xiàn)明顯增長，增幅多為兩位數(shù)。
（2023年上半年部分白酒上市公司直銷收入/新興渠道收入，其中山西汾酒、洋河股份數(shù)據(jù)均為公司披露的電商數(shù)據(jù)；鈦媒體APP制圖）
中國酒類流通協(xié)會電商專業(yè)委員會數(shù)據(jù)顯示，2018年-2022年，酒類電商消費迎來全面增長，白酒成交額復合年增長超50%。2023年上半年，線上全品類銷售額為81億元，同比去年增長24.9%，其中白酒銷售額為53.4億元。
具體到酒水直播，根據(jù)抖音平臺數(shù)據(jù)，2022年，抖音酒水銷售額達到200億元。抖音酒水節(jié)報告顯示，今年1-7月75%的增速中，白酒規(guī)模最大，成交金額同比增加87%，成交件數(shù)同比上漲89%。
值得注意的是，隨著酒水直播的爆發(fā)，目前酒類電商也滋生出各種亂象。“廠家是不會低價賣的，所謂的低價很大可能是部分經(jīng)銷商甩貨。”廖偉表示，“直播這個行業(yè)沒有50%以上的毛利是做不下去的，但50%的毛利對很多行業(yè)都不可能，白酒行業(yè)也不例外。因為線上投入成本也很高。我認為一個品牌、一個產(chǎn)品永遠只有一個最好的渠道，其他渠道都是為了挺價。因為消費者會貨比三家，一個產(chǎn)品不可能在所有平臺都賣得好。”
正如廖偉所言，官方售價基本透明的名酒，并不滿足酒水直播所需要的高毛利，由此行業(yè)誕生了直播專供酒。搜索抖音直播頁面，價格低至9.9元、1元的白酒比比皆是，不少產(chǎn)品在包裝上與名酒極為相似。
現(xiàn)實是，這類白酒是抖音直播間賣得最多的白酒產(chǎn)品。鈦媒體APP調(diào)研發(fā)現(xiàn)，上述產(chǎn)品多是由白酒開發(fā)商專為直播打造的直播專供酒。而這類白酒在直播間流通的原因有二：一是，隨著消費者愈發(fā)理性以及行業(yè)對貼牌酒的打擊，許多同質(zhì)化嚴重的開發(fā)白酒，其生存空間變得非常有限，尤其是前兩年行業(yè)經(jīng)歷了醬酒的爆發(fā)，市場冷卻后渠道擠壓了大量庫存，許多酒商選擇進入直播間銷貨；二是，酒水直播的火爆讓更多酒商看到了商機，進而尋找各地小酒廠或有一定知名度的酒廠合作，專門生產(chǎn)符合直播趨勢的白酒。
“包裝上跟名酒貼邊、打上茅臺鎮(zhèn)三個字，再把價格放低，標上直播間專享。”多位行業(yè)人士向鈦媒體APP表示，“這是直播開發(fā)品的慣用手段，這類產(chǎn)品毛利很高，但線下基本看不到。”
蔡學飛認為，“只要是合法合規(guī)的產(chǎn)品，理論上直播銷售都沒有問題，但是從品牌發(fā)展角度，企業(yè)應該主動規(guī)范這些產(chǎn)品銷售，避免因為開發(fā)品牌與產(chǎn)品的犯規(guī)行為對企業(yè)主品牌造成損害。”
此外，不少直播間還通過名酒引流，實際上銷售的是其他低價開發(fā)品。值得注意的是，即使是明星直播帶貨白酒，也頻頻出現(xiàn)翻車事故，假酒、劣質(zhì)酒等層出不窮。
“抖音上開直播間的門檻很低，開個櫥窗1000塊錢就能開直播。所以假酒也比較泛濫，因為犯罪成本很低。”廖偉談到，“出于對品牌的保護，目前名酒企業(yè)是不會愿意拿自己主產(chǎn)品出來做開發(fā)的。”
行業(yè)或?qū)⒆呦蚱胶獍l(fā)展
中酒協(xié)秘書長何勇曾表示，“直播帶貨作為一種風口，一種秀場，達到了一種流量傳播的作用，但不要去指望它變成產(chǎn)品銷售的主力渠道。”這一特征較為符合當前頭部白酒企業(yè)的電商布局戰(zhàn)略。
但直播已然成為酒類流通企業(yè)的主要陣地。隨著酒企加碼直銷，同時流通企業(yè)又缺乏定價權時，電商對垂直流通渠道的沖擊十分明顯。對于流通類酒企來說，打不過就加入。
例如1919、酒仙網(wǎng)、華致酒行等均是酒水直播領域的大玩家。其中，酒仙網(wǎng)已經(jīng)孵化出“酒仙拉飛哥”“酒仙亮哥”等達人，目前酒仙亮哥也是淘寶酒水帶貨一哥。11月13日，1919發(fā)布“雙11”終極戰(zhàn)報稱，各電商平臺累計成交GMV突破18億元，同比增長400%，包攬?zhí)熵垺⒍兑艟扑惸康谝弧?/p>
頭部企業(yè)引領行業(yè)趨勢。在業(yè)界看來，直播是大勢，但在經(jīng)歷野蠻生長后，會逐漸走向平衡發(fā)展。剛剛奮戰(zhàn)完“雙11”的廖偉講道，“我們復盤發(fā)現(xiàn)，今年‘雙11’有個很明顯的變化：頭部前五的品牌在抖音酒水上的銷售占比約為43%，前十已經(jīng)達到60%，這意味著白酒線上集中度也較高。我個人認為現(xiàn)在抖音上既種草又收割的浮躁時期會慢慢過去，行業(yè)正趨于成熟。”
搜狐酒業(yè)發(fā)展研究院專家肖竹青也表達了同樣的觀點：“互聯(lián)網(wǎng)賣酒將進入有規(guī)則、有底線時代，酒業(yè)正發(fā)揮專業(yè)運營團隊的優(yōu)勢和行業(yè)認知優(yōu)勢，推動行業(yè)由混沌進入有序發(fā)展階段，今年‘雙11’就能體現(xiàn)出這一點。”
酒水直播趨于成熟的原因在于，一是平臺走向成熟，二是消費者會更加成熟。隨著白酒在電商領域的占比不斷提高，行業(yè)生態(tài)也會隨著改變。
“直播電商只是電商的一種形式，屬于渠道銷售范疇，而白酒需要場景培育、關系推介和大量的品鑒推廣，線下依然是主流，線上更多的依然是輔助作用，甚至以低價為導向的直播電商主要是去庫存和節(jié)慶促銷等價值。”蔡學飛指出，“但是不可否認的是，企業(yè)應該主動與相關直播平臺達成戰(zhàn)略合作，多互動，增強互信與溝通，從而更加有效地推廣直播銷售產(chǎn)品，在傳統(tǒng)線下分銷渠道之外為企業(yè)尋找新的線上增量市場。”
（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者|楊歡）
換一換
清空全部
