專訪北京意久品牌管理集團總裁劉京江先生

2005年,兩名歐美的管理學教授撰寫的一本名為《藍海戰(zhàn)略》的書籍的中文版面世了。15年間，這本書對中國企業(yè)界影響深遠。特別是采用添加、刪除、增強、減弱四種手段實現(xiàn)最佳價值組合的觀點，讓不少企業(yè)家在各自的行業(yè)不斷探索求證。

圖片來源于： 葡萄酒商業(yè)觀察

2020年8月8日，意大利葡萄酒寶娜正式登陸國內(nèi)市場，開啟了上述四大組合手段并用的品牌推廣之路，半年下來，一路高歌猛進，在疫情反復(fù)、消費疲軟的大環(huán)境下，一舉拿下阿瑪羅尼的絕對領(lǐng)先地位，并在市場上被眾多代理商、消費者認可，甚至在部分城市出現(xiàn)了消費者追捧寶娜的現(xiàn)象。

在一片低迷的市場環(huán)境中，寶娜品牌何以脫穎而出，勢如破竹？WBO專訪了北京意久品牌管理集團總裁劉京江先生，為讀者尋找寶娜的成功鑰匙。

四大關(guān)鍵因素打牢推廣基礎(chǔ)

WBO：劉總您好，為什么寶娜會有這樣驚人的戰(zhàn)績呢？

劉京江：簡單來講，寶娜酒品質(zhì)好是最重要的一個核心，這也是寶娜品牌在國內(nèi)推廣的根基所在，就像蓋房子一樣，地基的深淺，決定了將來能蓋個平房還是高樓,當然也有可能蓋了個海市蜃樓。那么一個品牌推廣的根基包括了：酒體是否適合國人,酒莊及品牌是否已在國際上被認可,品牌能否植入消費者心智,推廣是否持續(xù)且堅決？這些缺一不可，我們可以逐一分析。

酒體是否適合國人，這個是重中之重的基礎(chǔ)。我們可以看看目前國內(nèi)銷售好的產(chǎn)品，從口感上來說，很少被消費者詬病，注意這里說的是消費者，不是少數(shù)專業(yè)人士。

我們葡萄酒圈有個現(xiàn)象，就是少數(shù)所謂業(yè)內(nèi)人認為的好酒，和廣大消費者認為的好酒是不一樣的。消費者認為好喝才是第一重要的，中國人有中國人的口感，中國也有中國的酒文化，所以不是海外的好酒都適合中國人。這也是很多在國外很牛的品牌在國內(nèi)毫無建樹的根本原因。

寶娜的葡萄酒非常適合中國人的口感，推廣到現(xiàn)在，都是一路好評，有了這個基礎(chǔ)，我們才能放心的繼續(xù)做后面的一些動作。

酒莊及品牌是否已在國際市場上被認可，指的是我們常說的酒莊背書，這一點也是非常關(guān)鍵的，我們經(jīng)?？吹揭恍┵N牌的葡萄酒通過給力的市場運作，也能達到很高的銷量，但是市場中這樣的品牌往往火不過三年，問題出在什么地方？酒莊及品牌背書不夠。

其背書的作用，首先是用來講故事的，更重要的是用來保持產(chǎn)品的穩(wěn)定以及發(fā)展的。寶娜來自意大利第一大葡萄酒集團GIV、身為全球第一瓶阿瑪羅尼的締造者、各種高檔餐廳的寵兒，這些背書彰顯的是一種實力，同時這種實力又可以給銷售賦能。

我從來沒有在產(chǎn)品開發(fā)這件事情上費過任何腦筋，對寶娜的產(chǎn)品系列，我充滿信心。從賣遍美國的Soave干白葡萄酒、到首創(chuàng)的阿瑪羅尼紅葡萄酒、再到大眾化的寶娜雄獅紅葡萄酒和托斯卡納紅葡萄酒，以及將在春糖上市的無需醒酒，開瓶即完美的新款阿瑪羅尼葡萄酒，寶娜在產(chǎn)品穩(wěn)定和開發(fā)上，已經(jīng)做的相當好，所以有這樣的堅強后盾，做起市場推廣建設(shè)來就得心應(yīng)手、毫無后顧之憂。

關(guān)于如何將品牌植入消費者心智中，這個已經(jīng)屬于戰(zhàn)略上的思考了。國人絕大多數(shù)不懂葡萄酒是個事實，意大利酒復(fù)雜也是事實。如何讓消費者聽得懂、喝得明白，必須有一個簡單實用的說法。

基于這個思考，我第一個提出了濃縮葡萄酒概念，也許是一個容易被業(yè)內(nèi)人士嘲笑的說法，但是在市場中推廣的時候，非常好用。我們團隊仔細研究了寶娜阿瑪羅尼葡萄酒的釀造過程，提煉出5個方面的濃縮概念。

每次做品鑒推廣時，用濃縮葡萄酒這個名稱代替原來的阿瑪羅尼，讓消費者深入淺出的明白寶娜的工藝。給消費者加強寶娜的工藝認知以及口感認可，這是一個新的概念和說法，消費者很容易聽明白，個人覺得很快濃縮概念將成為一個很大的概念，寶娜就是這個概念的破冰船。

關(guān)于推廣是否持續(xù)堅決，這是戰(zhàn)術(shù)方面的思考了。有了前面提到的好產(chǎn)品、好背書、好概念，怎么宣傳出去，也確實是個難題，畢竟我們進口葡萄酒從業(yè)公司都不屬于財力雄厚的大集團，沒有那么資金去做宣傳推廣。

經(jīng)過一番審慎調(diào)研，我策劃了《2021寶娜千場品鑒會品牌推廣方案》，無論是否寶娜的代理商，只要申請都可以舉辦寶娜的主題品鑒會，用星星之火可以燎原的做法達到少花錢、拿成績的效果。剛提出千場品鑒會方案的時候，有人說我們吹牛，博眼球，其實我希望能辦更多，2000場甚至3000場，因為我有好產(chǎn)品、好背書、好概念。有了這些根基，就有信心每一場品鑒會辦下來自然能收獲客戶從而讓品牌為大眾熟知。

到目前為止，全國每周都有十幾場的寶娜品鑒會在同時舉行。甚至有的城市從今年一月份開始，已經(jīng)舉辦了大大小小50多場品鑒會，每場少則十幾人、多則幾百人，真是大品牌品質(zhì)好就是硬道理，我們獲得了消費者非常正面的反饋及對產(chǎn)品的認可，代理商們都非常有信心和意愿舉辦更多的寶娜品鑒會。

化繁為簡的推廣理念

WBO：聰明者借勢，先行者造勢，寶娜的濃縮概念屬于造勢，這個濃縮概念您覺得會在將來成為一個大品類嗎？

劉京江：會的，寶娜目前取得的小小成績，是通過濃縮葡萄酒這個概念引爆的，將來相信會有更多的同行加入這個概念的推廣，只有大家一起努力才能形成巨浪，最終消費者會接受濃縮葡萄酒的概念后，寶娜品牌也就自然成功了。

WBO：申請寶娜的千場品鑒會對經(jīng)銷商有條件嗎？

劉京江：沒有的，不管是不是寶娜的代理商，也不管是否賣過寶娜，只要申請我們都會贊助的，品鑒現(xiàn)場每十個人就可以獲得贊助一套市面上價值3000多元的寶娜系列葡萄酒，需要現(xiàn)場按照要求拍些照片，以證明確實在舉辦寶娜的專場品鑒會即可。

WBO：劉總剛才提到的不用醒酒的阿瑪羅尼是一款什么樣的葡萄酒？

劉京江：是的，寶娜酒莊針對現(xiàn)代人生活特點，確實釀造了不用醒酒，開瓶即完美的阿瑪羅尼葡萄酒，并已經(jīng)在美國市場收獲很好的美譽，今年的春糖，這款不用醒酒的阿瑪羅尼新品就會亮相。我認為醒酒這事兒對產(chǎn)品推廣不太有利，我相信這款酒在市場上一定會有很好的表現(xiàn)，畢竟很多用酒場合無法做到充分醒酒，消費者需要簡單直接的好酒。